איך למצוא את התוכן המתאים ביותר לעסק שלך?

יש לי בשבילך היום שתי בשורות. הבשורה הטובה: עידן הצרכנות המודרנית מאופיין בשגשוג בתקציבי השיווק של המגזר העסקי. הבשורה הטובה פחות: לצד הצמיחה בתקציבי השיווק, נאלצים המשווקים לפנות אל לקוחות עשירים יותר בידע, חמושים היטב בספקנות ודלים במשאבים, ולעשות זאת באמצעות יותר ויותר ערוצי שיווק. איך לומר את זה בעדינות? ההתמודדות הנדרשת מהמשווקים אינה פשוטה… אז בנסיבות אלה, איך נדע שהתוכן השיווקי שאנו מייצרים, יפתח לנו את הדלת המתאימה למכירות ולרווחיות עסקית?

היום, ברצוני להציע לך מסגרת מובנית ושיטתית, שתסייע לך להבין טוב יותר את מאפייני השוק שאליו פניך, ולשפר את סיכוייך להצליח בו באמצעות תוכן שיווקי מותאם, ייעודי ואפקטיבי.

החדרת מוצרים או שירותים באמצעות פעילות שיווקית, נעשית על יסוד שלוש קטגוריות עיקריות:

  • חידושים
  • שיפורים
  • פעילות שוטפת

לכל אחת מהקטגוריות יש מאפיינים משלה, מהם נגזרת הפעילות השיווקית המובילה:

הקטגוריה

מאפיינים עיקריים

פעילות שיווקית נדרשת

חידושים

  • מוצרים או שירותים חדשים
  • התמודדות עם מצב של העדר מודעות לבעיה ולפתרון
  • ללא בסיס להשוואה

ביסוס החדשנות כחלק ממובילות מקצועית

שיפורים

  • שיפור או שדרוג של מוצרים או שירותים קיימים
  • התמודדות מול מודעות לבעיה וקיומם של פתרונות מוכרים
  • השוואה מובנית של קיים מול חדש

שינוי של תהליכים ופתרונות מוכרים ושגורים

פעילות שוטפת

  • מוצרים או שירותים מוכרים ומבוססים
  • התמודדות בשוק פעיל ורווי בתחרות
  • צורך להגדיר USP ברור ואטרקטיבי במצב נתון של מאבק על הגדלת פלחי השוק

מיצוב תחרותי בשוק מבוסס

חידושים
חידושים הם מוצרים או שירותים חדשים, ללא עבר שיווקי, מוניטין או שימוש קודם. שיווק ומכירה של רעיונות חדשים היא משימה לא פשוטה, המחייבת יצירתיות, התמדה, חשיבה ויכולת לאתר לקוחות פוטנציאליים בעלי מחויבות גבוהה לעסק, מהסוג שילך אחריך באש ובמים. הסטטיסטיקה מראה, כי השקה של מוצרים או שירותים חדשים כרוכה בעלויות גבוהות פי כמה בהשוואה להשקת מוצרים או שירותים מוכרים, ויש לכך שלוש סיבות טובות:

במקרים רבים, הלקוחות הפוטנציאליים שאליהם מכוון השירות או המיוצר אינם מודעים כלל לקיומה של בעיה, ובוודאי שלא לנחיצותו של פתרון. כדי להציג בפניהם את המוצר או את השירות החדש, נדרשת פעילות החדרה חינוכית, שתציף את הבעיה ותקנה לגיטימציה ונחיצות לפתרון המוצע על ידך.

השלב השני והמתבקש של העדר מודעות לקיומה של בעיה, הוא העדר תקציב פנוי לממן את הרכישה

גם בתוך החברה או הארגון, תידרש לוליינות פוליטית (במובן העסקי של המילה), כדי לשכנע את ההנהלה או מקבלי החלטות אחרים בקיומו של שוק ובצורך בפיתוח המוצר או השירות, על כל המשתמע מכך

זאת ועוד. השקת המוצר או השירות לקהל צרכנים בלתי מודע לצורך ולפתרון המוצע, נתקלת במחסום נוסף, והוא חוסר המוכנות מצד אותם לקוחות פוטנציאליים לבחון את המוצר או את השירות ולהקדיש את הזמן ואת תשומת הלב הנדרשים לשם קבלת החלטת קנייה. אם נשאל לרגע את הטרמינולוגיה של פסח, אפשר לומר שהלקוח הפוטנציאלי של מוצרים או שירותים חדשים הוא זה שאינו יודע לשאול… ועליו, נאמר בהגדה, "את פתח לו". כלומר, נטל הגירוי, ההסבר ויצירת הביקוש – עליך.

אז איך עושים שיווק מבוסס תוכן לחידושים?
במצב הנתון של העדר היסטוריה, הדבר החשוב ביותר עבור הקונה הפוטנציאלי הוא להבין במה מדובר, מה הבעיה, מה הפתרון והכי-הכי, מה יוצא לו מזה. התפקיד שלך, בשיווק, הוא להציף את הבעיות, להעצים את הכאבים, להאיר את התחלואים ו.. לספק הוכחות איתנות ומוצקות לכך שהמוצר או השירות שלך יפתרו את כולם וישפרו את חייו של הלקוח הפוטנציאלי לבלי הכר.

שעל כן, על התוכן השיווקי שלך להתמקד בבניית מודעות לצורך ולפתרון המוצע, באמצעות טקטיקות כגון:

  • מאמרים ומחקרים פרובוקטיביים (הצפת הבעיות)
  • תיאורי מקרה (בעיות ופתרונות)
  • וובינרים עם מובילי דעה ענפיים (לחיזוק האמינות והמקצועיות שלך)
  • השוואות בין הפתרונות המוצעים על ידך לבין אלטרנטיבות קיימות או פוטנציאליות (לפעמים, האלטרנטיבה לרכישת המוצר או השירות שלך אינה מוצר או שירות מתחרים, בוודאי לא כשמדובר בחדשנות, אלא הימנעות מרכישה).

שיפורים
שיפורים הם מוצרים או שירותים שמבטיחים אופטימיזציה, שכלול או פתרון אפקטיבי יותר או שונה מהמקובל, של מוצר/שירות/תהליך קיימים.

שיפורים מאפשרים דרך חדשה, חדשנית או בלתי מקובלת להתבונן במציאות מוכרת ושגרתית. הלקוחות הפוטנציאליים שלך במקרה זה מודעים היטב לקיומה של בעיה בעבר, ורגילים לפתרונות שבהם הם משתמשים לאורך זמן, בדרך כלל ללא תלונות מיוחדות. מה שלא מוכר להם, הוא השיפור המוצע על ידיך והדלתא של השיפור, העומדת לשנות את חייהם מן הקצה אל הקצה ולשפר אותם באופן מהותי, בהשוואה לפתרונות המוכרים להם.

אם נשוב ונשאל את הטרמינולוגיה של פסח, אני חושבת שהייתי משווה את הלקוח של המוצר או השירות המשופר לבן התם, שלא מבין מה קורה. עליו, נאמר בהגדה, "ואמרת אליו: בחוזק יד הוציאנו אדוני ממצרים מבית עבדים", או במונחים שיווקיים: הייתה בעיה, היה פתרון, עכשיו יש פתרון טוב יותר.

התפקיד שלך הוא למכור לו את הפתרון החדש, ולהוכיח לו שהוא טוב מהפתרון המוכר לו – ורצוי גם חסכוני יותר, וכדאי יותר במונחים של עלות תועלת – שזה הטיעון המנצח בכל מעמד שיווק ומכירה.

אז איך עושים שיווק מבוסס תוכן לחידושים?
במצב הנתון של מודעות ולעתים קרובות אף מידה רבה של נוחות ושביעות רצון מהקיים, המפתח הוא לקעקע את המענה של הכלים המסורתיים. זאת, על ידי המחשה של האופן שבו המשך השימוש בהם עלול לגרום ללקוח הפוטנציאלי לנזק מצטבר, כתוצאה ממתן מענה חלקי, לא ממצה, לא עדכני ולא רווחי, בשעה שעומדת בפניו האפשרות ליהנות מכל היתרונות של המוצר או השירות המשופר.

שעל כן, על התוכן השיווקי שלך להתמקד בהשוואה בין הישן לחדש:

  • עדויות של לקוחות על שיפור מוכח ובר כימות (הצפת היתרונות והוכחה חברתית)
  • מאמרים השוואתיים בין השיטות המסורתיות לשיטות המשופרות (הצפה וטיפול בהתנגדויות)
  • מחקרים שמדגימים הלכה למעשה את יתרונות השיפור (עובדות).

פעילות שוטפת
פעילות שוטפת היא פעילות שיווקית שמתרחשת בשוק קיים ומבוסס, שבו נעשה שימוש במוצרים או שירותים מוכרים, אפקטיביים ומוערכים, הנותנים מענה נכון ויעיל לצורך. שוק מבוסס נשלט ברוב המקרים על ידי מספר ספקים חזקים, הנאבקים ביניהם על הגדלת פלח השוק.

בנסיבות אלה, הצורך האקוטי ביותר שלך הוא להגדיר באופן ברור, מחמיא ומושך את היתרון היחסי שלך בין כל השחקנים הפועלים בשוק, ו… לא, אני לא מדברת על מחיר, וגם לא על שירות, איכות וותק בשוק.

אז איך עושים שיווק מבוסס תוכן בסביבה עסקית המאופיינת בשחקנים שווי כוחות?
המפתח הוא בבידול התכונות ומרכיבי המוצר או השירות, כדי להציף מול הלקוח הפוטנציאלי את הסיבה או את הסיבות לבחור דווקא במוצר או בשירות שלך.

בטרמינולוגיה של פסח, השוק המבוסס הוא הטריטוריה של הבן החכם. זה שמכיר את העובדות לאשורן, שולט במצב, עומד על קרקע בטוחה, ודורש תשובות אינטליגנטיות, ענייניות ומספקות. על הבן הזה, החכם, נאמר בהגדה: "אף אתה פתח לו בהלכות הפסח…", או בלשון השיווק: תוכיח לו – בחוכמה – שגם אתה שולט בעניינים,  לא פחות ממנו, ויש לך הרבה מה להגיד על השוק, על המוצרים והשירותים, ובעיקר – על היתרונות הברורים שלך, אשר בגינם כדאי לו לבחור בך!

שעל כן, על התוכן השיווקי שלך להתמקד ביתרונות הייחודיים של המוצר או של השירות המוצעים:

  • ניירות עמדה שמבססים את היתרונות של המוצרים והשירותים שלך
  • וובינרים עם מובילים ענפיים שמקרינים על החדשנות וההובלה של המוצר או השירות שלך
  • ראיונות מומחים לחיזוק המיתוג החדשני.

בשורה התחתונה
האתגר הגדול בתהליך יצירת התוכן השיווקי הוא להתאים את התוכן לסוג המוצר או השירות, ולא פחות מכך, לשלב הרלבנטי בתהליך השיווק והמכירה. רק התאמה מרבית בין שני חלקיה של משוואת השיווק, תאפשר לך לייצר תוכן שיווקי אפקטיבי באמת, שיחבר אליך את הצרכן בצורה האופטימלית, ויוביל אותו בבטחה ובהצלחה בתהליך הקנייה.

תודה לטום על הרעיון.

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

6 Comments

  1. מאמר מעולה, נהנתי לקרוא 🙂

    הבאת כאן בהחלט כיוון חשיבה שונה, השאלה שלי היא כזאת:
    האם יש חברה ישראלית גדולה שעובדת עם שיטה זו? שאוכל לראות את אופן העבודה בפועל..

    תודה!
    שלומי

    • הי שלומי ותודה. כיוון החשיבה שונה, רק משום שהוא לקוח ממה שהכי מקובל ומיושם מעבר לים… אני מדברת על שיווק בתוכן, אבל לא על בסיס שלוף וזרוק, אלא על בסיס תכנון אסטרטגי מסודר ומובנה. אני לא מכירה לעומק חברות שאינן לקוחותיי, ואילו על לקוחותיי הגדולים אינני נוהגת לדבר. רוצה למצוא את משווקי התוכן? חפש בלוג. בלוג עסקי. בלוג עסקי פעיל, שכל עובדי החברה לוקחים בו חלק. למשל: outbrain.com. hubspot.com. עכשיו חפש בעברית… ותמסור ד"ש לבן. מוזמנים להצטרף אליי למסע.

  2. כהרגלך, תוכן מעולה, עינייני ומועיל. תודה רבה רבה

  3. מאמר מעולה,
    מתומצת, בהיר ונותן כיווני פתרון.
    תודה
    ורדה

    • תודה, ורדה. מי כמוך יודעת, שכשעושים סדר בראש – יותר קל להתמודד וליישם.

השאר תגובה