תוכן שיווקי – 7 הסיבות לאנומליה של שיווק השיווק לפי מרכוס שרידן

מרכוס שרידן שייך לפנתיאון הדמויות שהיו לאגדה בעידן השיווק באמצעות תוכן, ואחת הדוגמאות המוצלחות ביותר בהרצאות ובסדנאות שלי בנושא. שרידן הוא הבעלים של חברה לייצור ברכות שחייה מפיברגלס שהייתה חברה קטנה, מקומית ולא סיפור מי-יודע-מה-של הצלחה, עד לרגע שבו הוא החליט לאמץ את האסטרטגיה של תוכן שיווקי.

בשנת 2008, כשכל השוק האמריקני היה על הפנים, החברה של שרידן עמדה בראש טבלאות המכירה. היום, כשהוא כבר יזם עטור פרסים ומרצה מבוקש בתחום השיווק, עם שלושה ספרים מאחוריו, החברה שלו נחשבת לגדולה מסוגה בעולם. על פי עדותו בבלוג שלו, לצמיחה המטאורית הזאת אחראית פעילות התוכן השיווקי של החברה והבלוג הפופולרי שלה…

השבוע, הגיע למייל שלי פוסט מעולה שכתב בבלוג שלו The Sales Lion. המאמר  מאיר בעיה מעניינת והחלטתי לתרגם עבור קוראיי הבלוג שלי קטעים נבחרים.

ומי לא קם… השיווק…
מסתבר, כי לפני כמה חודשים פנה מרכוס שרידן לקוראי הניוזלטר שלו וביקש שכל מי שמרגיש שהבלוג שלו לא עובד בשבילו, ישלח לו את הכתובת, לבדיקה. לדבריו, נדהם לגלות כי מתוך למעלה מ- 200 הקוראים שהגיבו, 30 ומשהו היו סוכנויות שיווק, בחלקן סוכנויות ענק…

זכות הדיבור למרכוס שרידן: "אחרי ניתוח הנתונים התחוור לי שכתיבת בלוג ושיווק באמצעות תוכן לא עושים את העבודה אצל סוכנויות רבות לשיווק, מדיה חברתית, ייעוץ תקשורתי וכל יתר העסקים הקשורים לעולם השיווק האינטרנטי, והשאלה ששאלתי את עצמי הייתה: מדוע? מדוע דווקא אצל החברות המלמדות איך להפיק תועלת מהאסטרטגיה של תוכן שיווקי ומטיפות לה תחת כל עץ רענן – זה לא עובד, בזמן שזה בהחלט עובד עבור הלקוחות שלהם…".

והנה 7 הסיבות לאנומליה של שיווק השיווק (ביטוי שלי) על פי שרידן:

1.      מדד אי ספיקת תוכן גבוה בצורה מטורפת (הוא קורא לזה CSI  = Content saturation index)
מדד אי ספיקת התוכן של שרידן מדבר על הצפיפות הבלתי נסבלת של שוק השיווק באינטרנט, והכמות המטורפת של הבלוגים שעוסקים בנושא. לא זו בלבד שבעומס המידע הזה קשה מאוד להתבלט עם תוכן איכותי שמושך את הקוראים. גם למנועי החיפוש יש קושי אמיתי להתמודד עם העומס, כשכל הענף מטרגט אותם ביטויי חיפוש…

שרידן לא קושר לעצמו כתרים. לדבריו, הסיבה שהוא הצליח להתברג לשורה הראשונה של ענף בריכות השחייה כל כך מהר, הייתה העובדה שאף אחד לא עשה את זה לפניו, כך שהייתה לו גישה לכל ביטויי החיפוש הרצויים.

2.      כותרות בלוג מזוויעות
שרידן, כזכור, עבר על הבלוגים שנשלחו אליו אחד-אחד. כשהוא דן ברותחים את הכותרות הקריאטיביות של סוכנויות השיווק, הוא יודע מה הוא אומר. לדבריו, אנשי השיווק מעדיפים הצטעצעות במילים על פני היגיון צרוף של אופטימיזציה למנועי חיפוש. המסר שלו: את הקשה אנחנו מבצעים מיד. הבלתי אפשרי – אורך מעט יותר… זה שחלק גדול מביטויי החיפוש האטרקטיביים כבר תפוסים, לא אומר שאי אפשר לצוד את עינם של מנועי החיפוש. אבל לבטח, צריך להתכוונן לזה…

3.      טירגוט עלוב או חוסר טירגוט מוחלט של תעשיות ספציפיות 
קולגות יקרים, זה המקום שבו אפשר להרים טיפה את הראש, כי ההערה הכל כך חשובה הזאת משותפת למשווקים ולכולי עלמא, כאחד. בשפה המקצועית של מקדמי האתרים קוראים לזה ביטויי זנב ארוך.

שרידן מביא 3 דוגמאות:
א.      האם תוכן שיווקי עובד? (טובה)
ב.       כמה זמן לוקח לאסטרטגיית תוכן שיווקי לעבוד? (יותר טובה)
ג.       כמה זמן לוקח לאסטרטגיית תוכן שיווקי לעבוד בענף ההיי-טק? (הכי טובה)

הוא מסביר: ברמת אי ספיקת התוכן של שוק השיווק, המפלט האמיתי של המשווקים הוא בבחירה הנישתית. אבל מעבר לפורמליסטיקה, כשחושבים על, ובהנחה שהבלוג אכן פונה לענף ההיי-טק, מה לדעתכם יכתוב בגוגל מישהו מהענף שמתעניין בנושא תוכן שיווקי, אם לא "… כמה זמן לוקח לאסטרטגיית תוכן שיווקי לעבוד בענף ההיי-טק?…".

ככל שהביטוי ממוקד יותר, כך קטנה התחרות והגידול בתנועה, בלידים ובמכירות גדלה משמעותית.

4.      בלה בלה בלה
אאוץ'. על פי שרידן, למרות שלדעתו עדיף לכתוב משהו מלא לכתוב בכלל, ענף הבלוגים השיווקיים מפוצץ בבלוגים משמימים, ללא קול אמיתי, ללא דעה נחרצת וללא שום אמירה שמותירה אחריה חותם. המסקנה: או שתהיה קר או שתהיה חם. פושר לא עובד, בטח לא בתעשייה אפופת תוכן כמו תעשיית השיווק האינטרנטי.

נוסחת הקסם על פי שרידן: להציג עמדה נחרצת בנושאים הרלבנטיים לבלוג שלכם או לקהל המטרה שלכם, ולגבות את הדברים בדוגמאות-אמת מניסיונכם.

5.      העדר כמעט מוחלט של סיפורי הצלחה והתנסות מקצועית אישית
אומר שרידן: "… אשקר אם לא אומר עד כמה הייתי מופתע מהכמות המועטה של סיפורי הצלחות של לקוחות בבלוגים של סוכנויות השיווק, לקוחות שהגיעו להצלחה הודות לעזרת כותבי הבלוג…". לדבריו, קוראי הבלוגים עייפים מתיאוריות. הם רוצים לשמוע על הישגים וסיפורי הצלחה. הם  רוצים לדעת איך זה עובד והם רוצים לדעת שהעזרה של המשווקים תעזור להם לעשות יותר כסף ממה שהיא עולה להם…

באופן אישי-מקצועי, יש לי קושי לפרוס קמפיינים של לקוחות לאור השמש. אחרי שנים של כתיבה מאחורי הקלעים, זה מרגיש לי כמו סוג של סטריפטיז, שאני מרגישה אתו לא נוח. בה במידה אני מרגישה אי נוחות לפנות ללקוח ולבקש ממנו לשתף את העולם בקמפיין, ששלביו הראשונים, באופן מובהק, הם תמיד שלבים של אתגר, שלא לומר קושי, התמודדות, צורך וכאב. והדבר נכון שבעתיים בשוק השיווק הכל כך צפוף ומיוזע של ישראל…

מכל מקום, לטיעון הזה של שרידן מצאתי חיזוק מעניין בסקר שבדק את יישומי התוכן השיווקי לשנת 2012 בשוק האמריקני. בפעם הראשונה מאז הוחל בסקר בשנת 2010, התייצבו תיאורי המקרה בראש רשימת הטקטיקות המיושמות בתחום. אבל כשזה מגיע למאמרים, הסיפורים המתוארים מתחברים ברוב המקרים לחברות ענק, כמו קוקה קולה, נייק, פרוקטור אנד גמבל וכד'.

6.      שימוש לא מספק בעובדים בעלי כישורי כתיבה
אומר שרידן: אני תמיד מופתע לגלות חברות שיווק שהעובדים שלהן לא לוקחים חלק בבלוג. לטעמי, מי שמטיף לכתיבת בלוגים, צריך לשמש דוגמה. מעבר לכך, היכולת לעשות שימוש בכישרון הכתיבה של עובדים בחברה הוא נכס, שמעלה את כושר ייצור התוכן השיווקי האיכותי פלאים.

7.      שיתופי פעולה על הפנים
הסיבה הזאת מדברת בעד עצמה. אין ספק שבעידן שיווקי שבו שם המשחק הוא חשיפה, וכאשר שילוב כוחות עשוי להוביל להכפלה אקספוננציאלית של חשיפה לקהלי מטרה חדשים, שיתופי פעולה חייבים להיות בין המטרות הראשונות ברשימת המטרות של כל עסק. בוודאי עסק לשיווק.

זכות הסיכום למרכוס שרידן: אין תחליף לפגישה פנים אל פנים
הבעיה לא עומדת להיעלם, אלא להחריף. ככל שגדל מספר הבלוגים בתחום השיווק ובכלל, הקושי להשיג לידים (הזדמנויות מכירה) ולהגיע לקהלים חדשים הולך ומתעצם.

אחת הדרכים שבהן עסקים בתחום השיווק יוכלו להתמודד עם הבעיה היא: לדבר לאנשים אמיתיים בגובה העיניים. היינו: לצאת מהאינטרנט אל העולם האמיתי ולפגוש את האנשים האמיתיים.

"מי שרוצה להמשיך לשווק בכלים האינטרנטיים", אומר שרידן, "יצטרך לחדד את קולו, לדייק את מסריו ולתת לקוראים ערך אמיתי ויוצא מן הכלל. זה לא קל, ברור. אבל למי שיבחר בדרך זו – ההזדמנויות עדיין שם…".

את זה, אפשר וצריך להגיד לא רק למי שעוסק בשיווק כמקצוע, אלא לכל בעל ובעלת עסק, שחייבים לשווק את העסק שלהם בסביבה תחרותית וצפופה. כן, אנחנו מלמדים את הדרך. כן, אנחנו נמצאים בעין הסערה, והתחום שלנו הוא ככל הנראה הצפוף והתחרותי מכולם. אבל, כפי שגם מרכוס שרידן מדגיש, אין כל ספק שהתוכן הוא השיווק החדש, או כמו שאומר סת' גודין בציטוט האלמותי מפיו: "שיווק באמצעות תוכן הוא השיווק היחידי שעושה את העבודה".

את משפט האנגייג'מנט של מרכוס שרידן כל כך אהבתי, שהחלטתי להביאו בשלמותו, כדוגמה למשפט קשר מעולה, ואני כמובן מצטרפת לפנייה:
"עכשיו תורכם. חלקתי אתכם את מחשבותיי ועכשיו אשמח לשמוע את מחשבותיכם. האם אתם מסכימים או חולקים על הנקודות שהעליתי? ומה לדעתכם יכולות להיות סיבות נוספות לכישלון של בלוגים בתחום השיווק? מה הייתם מוסיפים לרשימה? קדימה, הרצפה כולה שלכם…".

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

6 Comments

  1. התגובה שלך כאן
    אהבתי ! מדויק לחלוטין מזדהה עם כל מילה

    • תודה, רותי. אין ספק שיש הרבה מה ללמוד ממרכוס שרידן והניסיון הרב שלו.

  2. הי עידית,
    בהחלט מסכים אתך לגבי הבעייתיות בזירת השיווק באינטרנט.
    עם זאת, כמי שנמצא בזירה מספר שנים ונוהג לנהל בלוגים בתחום – הכל עניין של התמדה.
    במציאות כיום, במיוחד לאור העובדה שסיגנלים חברתיים מאפשרים לגוגל ולגולשים למדוד עד כמה תכנים הם טובים, יש צורך בהתמדה ובעבודה לאורך זמן.
    לכל אחד מאיתנו יש מוניטין כותב (שמתחזק היום דרך הגוגל פלוס) וככל שאנו כותבים לאורך זמן פוסטים בעלי ערך שזוכים לשיתופים וסיגנלים חברתיים – כך המוניטין שלנו ושל האתר שלנו עולה גם כן.

    • תודה אנידור. אין בכלל ספק שהתמדה ונוכחות אפקטיבית, הנמדתת בין היתר על ידי כמות התגובות והבאזז, היא חלק חשוב מאוד מבניית מוניטין תוכן ברשת.

  3. לעידית,
    תודה על המאמר ועל הזמן שלקחת כדי לתרגמו ולהביאו מילה במילה בנוסף לתובנות המעשירות את הטקסט.
    מזמן שאני חושבת שלתוכן ולמילים יש הרבה כוח.
    לדעתי, התוספת הרצויה מאד היא תמונות המגבות את המילים המעידות על העיסוק, העוסק, והאדם שמאחורי – בלי הרבה מילים. ולכן, ההעדפה שלי היא תמיד לצרף תמונה שמעצם נוכחותה בטקסט מבהירה את כוונת הכותב.
    הכל בטוב, תמר

    • תודה תמר. תמונה היא תמיד תוספת רצויה, אבל כשם שלא תרגמתי את המאמר אלא הבאתי את עיקריו, לא יכולתי לקחת את התמונה מתוך המאמר, מטעמי זכויות יוצרים.

השאר תגובה