תוכן שיווקי: הקסם הכפול של כותרות גם וגם (ואיך לנצל בחכמה את עוצמת הכפילות)

אתם לא צריכים אותי בשביל לספר לכם שזירת השיווק הולכת ונהיית צפופה יותר מיום ליום. נביאי הזעם של חצי הכוס הריקה יספרו לכם על התחרות הגוברת ועל הקושי ללכוד לקוחות. אוהדי חצי הכוס המלאה, כמו חברתי המופלאה סיגל רוה, יובילו אתכם לראות את ההמונים הנלהבים שרק מחכים לקבל מכם את הבשורה ולרכוש מכם את הסחורה. לא משנה מאיזו כוס שתיתם הבוקר, יש שני דברים חשובים שאין עליהם ויכוח: האחד, הדרך הכי אפקטיבית שלכם להגיע אל הלקוחות היא באמצעות תוכן. והשני, הדרך האפקטיבית היחידה שלכם לגרום לקוראים לקרוא את התוכן שלכם, היא באמצעות כותרת מושכת, חזקה ושיווקית. למשל, כותרת גם וגם, שבה עוסק המאמר שלפניכם. מוזמנים לקרוא, להגיב ולשתף.

כל מי שהתנסה אי פעם בשיתוף פעולה יודע, כי בכל שיתוף פעולה או מיזם משותף יש צד אחד שמקבל תמיד קצת יותר מהצד האחר. קחו לדוגמה את התרנגולת שהציעה לחזיר שיתוף פעולה אטרקטיבי במיוחד: Bacon and eggs…

איך לרכוש ידידים ולהשפיע על אנשים
תוצאות מרנינות יותר הציע בשעתו דייל קרנגי, מי שפיתח את שיטת קרנגי למודעות עצמית ודיבור מול קהל, שקרא לקורס הראשון שלו ולספרו הראשון "איך לרכוש ידידים ולהשפיע על אנשים". הכותרת  זכתה לתהודה והפכה לשם דבר של כתיבה שיווקית משובחת, ולמה? פשוט מאוד: יש לה מבנה עוצמתי במיוחד, משום שהיא מובילה את הקוראים מתועלת אחת היישר אל תועלת נוספת, שנייה. ושתיים זה תמיד יותר מאחת.

על פניו זה נראה פשוט ביותר, אבל אל תתנו לפשטות לכאורה לבלבל אתכם. הדברים שנראים פשוטים הם בדרך כלל המורכבים ביותר (ע"ע הנסיך הקטן). למעשה, יש קשר עדין-עדין בין התועלת הראשונה לתועלת השנייה; קשר סמוי, ממנו ניתן להקיש כי אם תוכלו להשיג את התועלת הראשונה, תשיגו באופן אוטומטי גם את התועלת השנייה, ו… הופ… יש לנו בבת אחת שתי ציפורים ביד.

הלו… תתעוררו! כולנו מכירים אנשים שיש להם חברים בלי סוף ובכל זאת אין להם השפעה על כלום. נכון או לא נכון? ויחד עם זאת, הקשר של סיבה ומסובב שעולה מהכותרת הכפולה, סייע לקרנגי למכור את הקורס ומאוחר יותר גם את הספר (שאגב, נקרא בעברית "איך לרכוש חברים והשפעה" – תרגום שנטרל לגמרי את הקשר המשתמע בין שתי התועלות).

כותרת מוכרת: צריך שניים לטנגו
כותרת גם וגם היא כותרת שיש לה שני שותפים, וכמו במרבית השותפויות, לאחד השותפים יש תפקיד קצת יותר דומיננטי. למשל:

  • למה כל עסק קטן חייב שיווק באמצעות תוכן (ואיך לכתוב מאמר ב- 20 דקות או פחות)
  • למה כתיבת מאמרים מגדילה את הכניסות לאתר ב- 50%: 3 צעדי מפתח בדרך להצלחה
  • תבניות תוכן – 5 צעדים בלבד בדרך לכתיבה מהירה ויעילה
  • מודל הרמזור. רק 3 צעדים פשוטים לכתיבה שיווקית שמביאה תוצאות בקופה
  • סיפור מסע הגיבור: מודל אפקטיבי לתכנון קמפיין תוכן שיווקי ממוקד לקוח
  • העסק שלך תקוע? כך תייצר צמיחה של 29% בשנה באמצעות שיווק בדואר אלקטרוני.

כותרת גם וגם: לחבר או לא לחבר. זאת השאלה
בכל הדוגמאות, נראה כאילו החלק הראשון יכול לעמוד לבד. הוא באמת יכול, וזה בדיוק הרעיון של כותרות גם וגם. לכתוב את החלק הראשון כך, שהוא מהווה כותרת שלמה ומושכת בפני עצמו. לגמרי-לגמרי לבד, כאשר גם לגמרי-לגמרי לבד הוא יכול לגנוב את ההצגה ולהוביל את הקורא לקריאה ו/או להמרה.

אבל מה אם החלק הראשון לא באמת שלם?
או, אז זהו, שכותרות כמו "מודל הרמזור" או "סיפור מסע הגיבור" לא באמת מסבירות את עצמן, אבל זה בדיוק העניין. התפקיד שלהן הוא לא להסביר דברים עד הסוף, אלא להצית את הסקרנות ולמשוך את הקורא פנימה. חלקה השני של הכותרת יבטיח שהמסר יושלם ויניע את הקורא הלאה, עד הסוף.

וזו בדיוק השיטה שבה עובדות כותרות גם וגם
כותרות גם וגם משתמשות בכוח כפול כדי ללכוד את תשומת לבנו, וכמו שקורה בדרך כלל, כשמשהו מצליח ללכוד את תשומת הלב שלנו – אנחנו נקליק כדי להמשיך ולקרוא הלאה, ובסופו של דבר כנראה שנקרא את המאמר בשלמותו. איך עושים את זה? עם מקף מפריד, נקודתיים, שאלה ותשובה, ו' החיבור, סוגריים – שמדגישות את חלקה השני של הכותרת, ואפילו על ידי נקודה ברורה וחד משמעית, שסוגרת את החלק הראשון ומייצרת הפתעה בהמשך. העיקר שבסופה של כותרת יהיה לכם קורא מאותגר, מסוקרן ונלהב להמשיך בקריאה, כדי לגלות את התועלות שהובטחו לו, לא פעם אחת, אלא פעמיים: גם וגם.

האויב מס' 1 של זוגיות טובה הוא השגרה
יכולתי לתת לקטע הזה כותרת גם וגם, כמו: "עוברים לשגרה: שלושת ההרגלים שיחסלו גם את הזוגיות הכי לוהטת", אבל… זה בדיוק העניין. מינון יתר הוא מתכון בטוח לכישלון. יש המון דרכים ונוסחאות לכתיבת כותרות שיווקיות משכנעות ומלהיבות. למשל:

  • למה דווקא הכותרות הכי אטרקטיביות לא מובילות להמרה אופטימלית
  • או: 5 הסיבות העיקריות שתוקעות גם את הכותרות הכי אטרקטיביות
  • או: איך תתגבר על המכשלה מס' 1 של כותרות אטרקטיביות שלא עושות את העבודה

הייתם ממשיכים לקרוא את המאמר? אני ארשה לעצמי להניח שכן, כי למרות שהן אינן כותרות גם וגם – הן עושות את העבודה.

אבל מעת לעת, בשביל חיזוק המשיכה הזוגית והעלאת רף הקשר – מומלץ לעשות שימוש בכותרת גם וגם עוצמתית ומעוררת, כמו למשל: זהירות! לא כל כותרת אטרקטיבית מייצרת לקוחות (ומה הסוד החשוב מכולם בדרך לכותרת שתעשה את העבודה).

כשמשתמשים בכותרות גם וגם כתבלין ייחודי ונחשק, ולא על בסיס יומיומי שחוק – שם הן מחוללות את הקסם האמיתי. 

זהירות, לא להגזים (או: כל המוסיף גורע)
כמו בכל דבר, כשמנסים לייצר שיווי משקל בין שני חלקי המאזניים, אפשר לשים תפוח אחד ועגבניה אחת, ולייצר שוויון, ואפשר להעמיס את כל דוכן הפרי כדי לייצר שיווי משקל, אבל לגרום למאזני השקילה לקרוס. בטח כבר פגשתם על הדרך כותרות מעיקות, כמו… רגע… קחו אוויר וקראו את הכותרת הבאה בקול רם:

"למה כתיבה לא מתוכננת עלולה להרוג את מאמצי השיווק שלכם (ואיך תבנו תכנית תוכן אפקטיבית שתקצר לכם את הדרך ותוביל אתכם צעד-אחר-צעד אל קשר לוהט עם הקוראים, שיהפוך אותם מקוראים מזדמנים למעריצים נאמנים)"

הצלחתם לקרוא עד הסוף בלי שייגמר לכם האוויר בריאות? אני לא. זאת בהחלט כותרת גם וגם, שמכניסה את הפאנץ' ליין לסוגריים – טכניקה חזקה במיוחד, שאמורה להדק את אפקט הסקרנות, אבל… תפסת מרובה – לא תפסת בכלל…

מילת המפתח לשימוש נכון ויעיל של כותרות גם וגם היא "פשטות".  פשטות היא טקטיקה טובה בכל מה שנוגע לתוכן. היא טובה פי שניים כשהיא באה לידי ביטוי בכותרות גם וגם – פעמיים: בחלק הראשון של הכותרת, ובחלקה השני. הנה הנוסחה לכותרת גם וגם מדויקת ושיטתית:

מסר שיווקי פשוט + מסר שיווקי פשוט = פשוט מסר שיווקי בעל עוצמה כפולה

טובים השניים מן האחד
אף אחד לא הסביר את העוצמה של כותרות גם וגם טוב כמו שלמה המלך, שכתב: "טובים השניים מן האחד: אשר יש להם שכר טוב בעמלם" (קהלת ד,ט).

ביחד – קל יותר להתמודד, להזיז דברים, להניע ולחולל תוצאות. זה נכון בחיים. זה נכון בעסקים. וזה נכון כשמדובר בכותרת המאמר שלכם, שתפקידה לעצור את הקורא, לצוד את עינו ולייצר את הקליק הראשון ביניכם, בדרך לזוגיות צרכנית מתגמלת ומבוססת תוכן. עובדה. אפילו שלמה המלך, החכם באדם, אמר: עדיף להיות בשניים מאשר לבד, כי לשניים יש יותר כוח ויותר סיכוי להצליח ולראות שכר טוב בעמלם…

עכשיו תורכם. חלקתי אתכם את מחשבותיי ועכשיו אשמח לשמוע את מחשבותיכם. האם הנקודות שהעליתי נראות לכם? יש לכם רעיונות נוספים לכתיבת כותרות גם וגם מושכות ואטרקטיביות? מהם? קדימה, הרצפה כולה שלכם… 

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

18 Comments

  1. כיף לקרוא אותך (וזו מחמאה מקולגה… ;)… )

    • טטם, טטטם! איזה כיף, תמי. תודה! כיף לקבל מחמאה מקולגה!

  2. קראתי נהנתי מהסגנון ומן התוכן וגם השתכנעתי … אנסה ליישם . רציתי להוסיף שלמען קידום אתרים אורגני בגוגל ממליץ להשתמש במילת מפתח שתשולב בכותרת לפי אותן נוסחאות שלך. בשל איכות המאמר אף טרחתי לשתפו בפייסבוק.

    • תודה, דני. בוודאי שמילת מפתח בכותרת זה דבר חשוב ומתבקש, אבל כיוון שאי אפשר לכתוב הכל בכל הזדמנות – הפעם נתתי את הבמה למבנה הכותרת, ולא למרכיביה. ההארה שלך לגמרי במקומה! תודה.

  3. אמיתי: לקחתי את הכותרת שמופיעה בכתבה וניסיתי לראות איך היא "יושבת" בתחום שלי. הכוונה ל-"עוברים לשגרה: שלושת ההרגלים שיחסלו גם את הזוגיות הכי לוהטת". החלפתי ל- "שלושת ההרגלים שיחסלו את הזיקנה הכי לוהטת"… והתחלתי לצחקק. ברור שאצלי זה נשמע ממש לא מתאים…
    וזה בעצם העניין. טוב לדעת, ללא ספק. אבל, לא לנסות בבית, מומלץ לפנות למומחה, אליך. אצלך, עידית, זה פשוט נשמע הרבה יותר טוב… וכן, גם אני קולגה…:)

    • קולגה יקרה מאוד שלי, בואי נראה איך הכותרת י כולה לשבת נהדר עם כל החבר'ה שלך. למשל:
      נערכים לפנסיה: שלושת ההרגלים שיהפכו את שעות הפנאי הארוכות לחוויה של העשרה ותרבות
      מה דעתך על זה? הרי לא דיברתי על תכנים, אלא על מבנה. ולמבנה – את יכולה להכניס הכל… בהצלחה, יקירתי.

  4. ראיתי את המאמר בפייס , מאד נהנתי לקרוא ואנסה ליישם זאת בכותרות של מאמרים שאני מעת לעת מפרסם באתר שלי ובאתרי מאמרים. יש לך דוגמה לתחום שלי טיפול פסיכותרפי (מבוגרים,מתבגרים,ילדים ) ?

    • תודה, נחל. בוא נחשוב ביחד: נקודת הכאב הגדולה של הורים למתבגרים, למשל, היא מרד הנעורים. אז… מה דעתך על: איך לשים לילד גבולות ללא רגשי אשמה: 5 דרכים לשמור על השלווה בבית עם מתבגרים. אשמח לשמוע את דעתך… 🙂

      • נשמע לי רעיון מצוין… אכתוב מאמר על כך באתר ואשתמש בכותרת זו … תודה!

        • אני שמחה שקלעתי. אם אתה רוצה להכיר ולהתנסות בנוסחאות נוספות של כותרות ושל כתיבת מאמרים בצורה שיטתית ויעילה – אתה מוזמן להצטרף אליי לסדנת "תוכן בקלי קלות" הקרובה, ב- 26.2.13. הנה כל הפרטים, נראה לי שמאוד יתאים ויועיל לך: http://n.sendmsg.co.il/Minisites.aspx?p=9094-227204496-691

  5. אוקיי נשמע טוב, מה לגבי משהו שיוצר כפילות אבל לא במובן של צמד, אלא יותר דואליות?
    לדוגמה: למה אני אוהבת (ושונאת) אתרי היכרויות?
    או שעדיף להישאר עם האוהבת ולפתח את השונאת בפוסט עצמו? תודה!

    • איזמרלדה יקירתי (איזה שם קסום בחרת לך…), אני אגיד לך מה שאני אומרת תמיד לתלמידים ולקוחות: כיוון שמטרתנו הראשונה בהפצת תוכן היא להגיע למקסימום נראות – אין סיבה לדחוס שניים באחד, אם אפשר לפזר שניים, בשני מקומות… לכן, תמיד עדיפים שני פוסטים על האחד. לעניין הכותרת, יש הרבה סוגי כותרות שבנויות משני חלקים או שני נושאים. המאמר הספציפי הזה מדבר על כותרות שמגבות זו את זו, ולכן קראתי להן כותרות גם וגם. בהצלחה

  6. וקבלי עוד מחמאה מקולגה. כפי שכתבה מגיבה קודמת וכפי שאת כתבת: "גם וגם"
    כותרות הן כלי עבודה מרכזי שלנו אבל צריך להתאימן היטב גם ללקוח וגם ללקוחות שלו.

    • חן יקירי, אלוף הטיפים הנפלאים – תודה. וכמו שאומרים אצלנו… באאארוררררררר! אם זה לא מותאם ללקוח, ובמקרה שלנו – נותני שירות ללקוחות עבור לקוחותיהם – ללקוחות של הלקוחות שלנו – זה לא יהיה שיווקי, וזה לא יעשה את העבודה. זה א"ב של כל העניין, ותודה שהארת עליו עם פנס גדול וחכם של מודעות מקצועית!

  7. Nice! How can I sign up for RSS to your blog? Thanks!

    • Hi, thanks! There is aspecial frame for writing down your mail, on the side bar. I'll make sure there will be an RSS icon. as well.
      🙂

  8. ההוכחה הכי טובה שאת צודקת היא שקראתי את המאמר שלך עד הסוף ואף טרחתי להכניס את המייל שלי בשביל לכתוב את התגובה הזאת.
    גם וגם.

    • תודה, ישראל. אני שמחה לגלות שהצליח לי…

השאר תגובה