תוכן שיווקי: 3 טעויות נפוצות שרוב בעלי העסקים עושים (ו- 3 פתרונות יצירתיים)

אותי כבר לא צריך לשכנע. לי אין ספק שתוכן, כלומר: כתיבת בלוג, אתר אינטרנט, מאמרים, ניוזלטר, וידיאו, מצגות, וכמובן, נוכחות בעלת ערך ברשתות חברתיות – הם הכלי השיווקי האפקטיבי היחידי בעידן הנוכחי. רק מה… איכשהו, כשאנחנו עוסקים בתיאוריות המלומדות, נדמה לנו לפעמים שהחיים הם במקום אחר… אז זהו, שממש לא. התוכן השיווקי הוא חלק כל כך אינטגרלי וחיוני מהחיים ומהעסקים של כולנו, שלפעמים… כשאני רואה איך בעלי עסקים עוברים לידו מבלי להתייחס אליו – בא לי לצעוק… אחרי שזה קרה לי השבוע שלוש פעמים, החלטתי להקדיש לזה את הפוסט השבועי שלי.

תחום השיווק מלא בסטטיסטיקות ובנתונים, כגון: רק אחד מתוך עשרה ניסיונות מצליח. הייתי רוצה לשאול, אם רק אחרי תשעה כישלונות מותר לצפות להצלחה, מה הסיכוי שנצליח למנף את שבריר ההזדמנות הזה למשהו שבאמת יצליח… אבל השאלה שבאמת צריכה להישאל היא: למה. מה גרם לדורות של אנשי שיווק ומכירות לצאת בוקר-בוקר לעולם עם פרדיגמת כישלון מובטחת, ולהאמין באמת ובתמים שזה הרע במיעוטו? מה? אולי כי לא הייתה להם מציאות אחרת.

לנו, למזלנו, יש. אנחנו, למזלנו, מוזמנים ליהנות מפירותיה של מהפכת השיווק שחולל האינטרנט. וכמו שאמר אוגוסטינוס הקדוש במאה ה-4, הרבה לפני האינטרנט, החטא האמיתי הוא שלא לעשות שימוש בפרי.

אינטרנט. אם אתה לא שם – אתה לא קיים
הסטטיסטיקה מראה שקרוב ל-90% מכל החלטות הרכישה מתחילות במנוע חיפוש ובאיתור מידע באינטרנט. המשמעות: הלקוחות שלנו נמצאים שם, קשובים וצמאים למידע. לא לנצל את הבמות (החופשיות) שהאינטרנט מציע ולא לבנות נוכחות שיווקית אינטרנטית – זה פספוס אדיר שפירושו לוותר על המוני לקוחות ולהשאיר הרבה מאוד כסף על השולחן.

ולמרות זאת, בעלי עסקים רבים, רבים מדי, נאחזים בקרנות המזבח של השיווק הישן, מתעקשים לזרוק כסף על פליירים ססגוניים שנזרקים לפח, ולשלם עבור שיחות טלמרקטינג קרות, רק בגלל שזה מה שהם מכירים…אז הנה 3 טעויות שיווקיות נפוצות שרוב בעלי העסקים עושים, ו- 3 פתרונות תוכן שייקחו אותם למקום אחר (הרבה יותר טוב)…

טעות מס' 1:
כולם רואים אותנו… אז בשביל מה צריך אתר…
השבוע, לרגל אחד מאותם טיפולי טיפוח תקופתיים, ביליתי כשעה וחצי במכון לקוסמטיקה. בעודי מטופלת בענייניי, נכנסו ובאו נשים, שהתעניינו אצל פקידת הקבלה בטיפולים שונים המוצעים במכון. כולן, ללא יוצאת מהכלל, היו לקוחות מזדמנות שנקלעו למקום לרגל עניינים אחרים, ועל הדרך ראו את המכון, ונכנסו לבירור לא מחייב. כולן שאלו בדיוק אותן שאלות (וגם פחות או יותר באותו הסדר…). שלושתן קיבלו תשובות מפורטות מפקידת הקבלה המנומסת. ושלושתן יצאו בתום הבירור עם כרטיס ביקור ביד. אף אחת לא קבעה תור לטיפול. בשלב הזה לא התאפקתי ושאלתי האם יש למכון אתר אינטרנט, או לפחות דף עסקי בפייסבוק. התשובה שקיבלתי הייתה שאין…

מאות נשים מטופחות – אינן טועות
את מה שניסתה לעשות פקידת הקבלה המקסימה, עושה אתר אינטרנט אסטרטגי אולי בפחות חן, אבל בהרבה יותר יעילות (ורק למען הסר ספק אדגיש: הם לא ברי חילוף. לכל אחד מהם יש מקום!)

בואו נסתכל על זה ביחד:

  • כל הנשים שנכנסו למכון בשעה שהייתי שם, עברו בקניון וקפצו פנימה על הדרך. כמה נשים גולשות באינטרנט בחיפוש אחר שירות כזה או אחר של מכון לקוסמטיקה? יותר. לאין שיעור יותר. האם כולן לקוחות פוטנציאליות? סביר שלא, אבל אתר אינטרנטי ממוקד מיקום גיאוגרפי, עם תוכן ממוקד לקוחות ותנועת גולשים ערה, יגיע וייגע בחלקן.
  • ונניח שבנינו אתר וחלקן באמת הגיע לאתר, האם הן קובעות מיד תור לטיפול? סביר שלא. הסטטיסטיקה מראה שרק 2% מהגולשים מקבלים החלטה מעשית בעת הגלישה. אבל אם האתר מכוון אליהן בצורה מתוכננת ויש בו תוכן שיווקי מדויק, סביר להניח שהן יישארו בסביבה ויבחנו גם שירותים נוספים.
  • ונניח שנתנו להן מספיק סיבות להשאיר באתר פרטי התקשרות, או טוב מזה – להצטרף לרשימת הדיוור המורשית שלנו, האם בזה הרגע הן ישלפו את הארנק? סביר שלא. הסטטיסטיקה מראה שרוב הגולשים זקוקים ל 7-5 חשיפות למסר, כדי להשתכנע. במקום הזה, האדיבות של פקידת הקבלה כבר לא ממש רלבנטית. בלוג נישתי עם מידע מעניין ועם קידום נכון ואפקטיבי יחד עם מנגנון אוטומטי לאיסוף לידים – ייצר את החשיפות המתבקשות, יבנה את הקשר הנדרש ויהפוך את הקוראות ללקוחות בזמן קצר ולאורך זמן.

טעות מס' 2:
בשביל לשווק צריך לכתת רגליים בין רופאים…
כל שבוע אני מתייצבת לשעה של פיזיותרפיה, שמחזירה לגב שלי את האיזון והרוגע שנגזלים ממנו על ידי שעות מרובות של ישיבה עם מחשב ועכבר…  במהלך הטיפול אני שואלת שאלות על תהליכים, גורמי כאב, דרכי התמודדות ושיקולים מקצועיים לטיפול, והפיזיותרפיסטית המטפלת משיבה תמיד בהרחבה, מדגימה את דבריה הלכה למעשה, ומספרת לי על מחקרים ודיווחים בעיתונות מקצועית… אין מה לדבר, הגברת מקצוענית. השבוע, דיברנו על הצורך לשווק את המכון ולהגדיל את היקף הפעילות. תוך כדי שיחה גיליתי שהיא מתכננת להציג את הפעילות לרופאים באזור, אחד-אחד, וכיוון שמדובר לכל הדעות בפעילות סיזיפית ומייגעת… זה לא קורה… האפשרות למנף את אתר האינטרנט של המכון להשגת מטרות שיווקיות, ו/או לרתום את הידע המקצועי שלה ושל יתר אנשי הצוות לטובת השיווק – לא עלתה בדעתה…

לארוז את הידע. לגייס את התוצאות
העוצמה האמיתית של שיווק באמצעות תוכן היא ביכולת להשתמש בידע המקצועי ובתוצאות היישום שלו – כמנוף שיווקי. בואו נחשוב ביחד:

  • הידע שיש לכל אחת ואחד מאיתנו הוא בדיוק הסיבה שבגינה מגיעים אלינו הלקוחות. הידע הזה עונה בדיוק על צורכי הגולשים המחפשים פתרונות, והוא מאפשר לנו להציג את המומחיות שלנו במקום שבו מרבית האנשים פתוחים לקרוא ולהתרשם
  • האם אתר האינטרנט הוא המקום היעיל ביותר למשימה? אתר האינטרנט הוא הבית. הוא שלנו (בניגוד לפייסבוק, ששייך לצוקרברג ולהקתו), הוא באחריותנו (אף אחד לא יגיד לנו מה ואיך לכתוב), הוא מייצג את הניראות המיתוגית שלנו (ומחזק את המותג ואת הנאמנות למותג), והוא מכיל את המידע השיווקי והמקצועי שחשוב לנו לחשוף, באופן תדמיתי, מרשים ומושך
  • אבל… כדי שהאפקט השיווקי והקידומי יהיו מושלמים – אנחנו צריכים ורוצים לנהל בלוג. בלוג (יומן רשת) מאפשר לנו להוסיף עוד ועוד תוכן טרי, מעניין ובונה קשר, שמושך את עינם של מנועי החיפוש ורוכש את תשומת לבם ואת אמונם של הקוראים.
  • אבל על מה נכתוב בבלוג, שאלה אותי המטפלת… ואני הובלתי אותה בחזרה אל ריטואל השאלות והתשובות הרגיל שלנו, אלא שהפעם, כל אימת שסיימה להסביר דבר-מה, עצרתי והכרזתי על כותרת המאמר שזה עתה "כתבנו". בתוך 10 דקות היה לנו חומר עשיר, מעניין וממוקד לקוחות לכמה וכמה מאמרים, עם אופציה מיידית לתיאורי מקרה מהשטח ועדויות של לקוחות מרוצים.

טעות מס' 3:
התחום שבו אני פועלת הוא לא העסק שלי…
לסדנת תוכן בקלי קלות שערכתי בשבוע שעבר הגיעו שלוש חברות – נשים מקסימות, בעלות ניסיון מפואר בתחום אטרקטיבי ומתגמל, שהחליטו לקראת אמצע החיים כי בשלה העת לשינוי. בתחילת היום ביקשתי מכל הנוכחים להתמקד בתחום פעילות שישמש אותם לעבודה המעשית בסדנה, ושלושתן בחרו למקד את התרגול בתחום ה"עבודה מהבית". באופן טבעי, אפילו די צפוי, מהר מאוד הכתיבה נתקעה, כי עבודה מהבית היא מושג רחב מאוד, ולא תחום עסקי ברור ומוגדר. הצעתי להן "לרדת" קומה-שתיים למטה ולהגדיר לעצמן באיזה שירותים או מוצרים ברצונן להתמקד, או במילים אחרות, עבור מה יגבו כסף מלקוחותיהן… באותו רגע נפתרה הבעיה והתוכן זרם בקצב.

תנו לקוראים לעשות עבורכם את העבודה
הפתרון היעיל ביותר לעניין ההגדרה העצמית הוא הקמת בלוג נישה. החלטתנו לצאת לדרך חדשה? בלוג יאפשר לנו לתעד מהלכים, מידע, נקודות ציון לאורך הדרך, אנשים, כלים ומחשבות. מה ייצא לנו מזה?

  • קודם כל – יהיה לנו תיעוד מפורט של תהליך השינוי, זמין ונגיש לקריאה חוזרת והעמקת הלמידה
  • שנית – ככל שנכתוב יותר על תחום הפעילות החדש שלנו, כך נזכה לדירוגים שיילכו וישתבחו במנועי החיפוש
  • שלישית – הנוכחות שנתחיל לייצר און-ליין תתחיל למשוך אלינו גורמים מתעניינים – ספקים, קולגות ולקוחות פוטנציאליים, שגם יגיבו לפוסטים שלנו, ויתחילו לראות בנו מובילי דרך
  • מעניין לעניין באותו עניין – התגובות שנקבל יתנו לנו אינדיקציה ברורה ואמיתית על הכיוונים הרצויים של העסק החדש שלכם. זה נורא פשוט: כתבנו בנושא מסוים ואף אחד לא הגיב? אולי הנושא לא מעניין. כתבנו בנושא אחר וזכינו לתגובות רבות? עלינו לבדוק מה אומרות התגובות. האם "דרכנו" לקוראים על יבלות רגישות, או שפתחנו עבורם דלת לתחום מושך ואטרקטיבי?
  • כך או כך, בלוג מתאים לשמש לא רק כמרכז הפעילות האינטרנטית שלנו. הוא יעיל מאין כמותו לתיעול המידע, בחירת הנישה, ברירת ההעדפות של הקוראים וניתוב הדרך להצלחה.

מכון קוסמטיקה. מכון פיזיותרפיה. קריירה שנייה. מה למדנו?

  • אני חושבת שכבר הבנו והפנמנו את העובדה שהכלים החינמיים (או המאוד לא יקרים ומאוד מאוד נגישים) שהאינטרנט מעמיד לרשותנו, הם מנוע הצמיחה היעיל ביותר של השיווק המודרני.
  • אני מאמינה שגם החשיבות הגדולה של התוכן, שהוא הדלק המזין את מנוע הצמיחה האינטרנטי, כבר הובנה, ולא פחות מכך – חשיבות התוכן כאמצעי ממיין וממקד שעשוי להגדיר עבורנו את השוק הנכון לפעילותנו העסקית
  • ואני רוצה לקוות שהצלחתי לשכנע אתכם, כי לכל אחת ואחד מאיתנו יש אוצרות ידע מקצועי שהם הבסיס הטוב, הזמין והאיכותי ביותר לבנייה והידוק קשר עם לקוחות ולקוחות עתידיים באמצעות תוכן שיווקי בעל ערך.

שלוש טעויות. שלושה פתרונות. שלוש משימות
בשורה התחתונה, כדי להזרים תנועה לאתר, ולהפוך את הגולשים ללקוחות משלמים – אנחנו צריכים לעשות רק שלושה דברים:

  • לתכנן תוכן שיווקי אסטרטגי שיניע לקוחות לפעולה
  • לייצר את התוכן הדרוש בהתאמה לתכנית האסטרטגית
  • לקדם את התוכן המיושם למקסימום חשיפה ותנועה  

הצעד הראשון בדרך לפתרונות הוא לתרגם את הידע המקצועי שיושב לכם בראש לתוכן שיווקי מזרים לקוחות. איך עושים את זה? איך עושים את זה בצורה שיטתית, יעילה ומתמשכת? זה רק אחד הדברים שאני מלמדת בסדנת "תוכן בקלי קלות". אני מזמינה אתכם להקליק ולהצטרף אליי לסדנה הקרובה.

ומה אתכם? איך אתם עושים שימוש בידע המקצועי שלכם כדי לבנות קשר עם לקוחות בכוח ולהגדיל את מעגל הלקוחות בפועל? אני מזמינה אתכם לחלוק מניסיונכם ו/או לשתף שאלות ומחשבות עם יתר קוראי הבלוג. הבמה כולה שלכם!

 

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

10 Comments

  1. עידית ידידתי ,
    מסכימה מאוד עם שלוש הנקודות שכתבת עם כמה הארות אישיות :

    1.לגבי אתר – אין עוררין על כך. הקטע הגדול הוא, שמי שלא מבין חושב שערוצי ניו-מדיה הם תחליף לאתר… וכך יש להסביר לכל מאן דהוא ש "האתר זה למעשה הקולב שעליו אתה תולה את מרכולתך. האם חשבת לפתוח חנות בפינת רחוב בלי חלון ראווה או מדפים למוצרים?". נראה לי זה ישכנע … לגבי ניו-מדיה יש להסביר שאלה ערוצי הפצה שיווקיים / שירות לקוחות ולא תחליף אתר. זו משימה קצת יותר קשה …אבל אחשוב, אתאמץ ואעלה על הכתב .

    2. לגבי בלוג אני לא מסכימה איתך. לתעד ולנהל קשר עם לקוחות עושה מערכת CRM. בלוג נועד "לספר את הסיפור" עם כרונולוגיה וכמה שפחות "לוגיה", אלא עם רגש. ושוב, בניגוד לניו-מדיה שהם ערוצי הפצה לשיווק מכירות ושירות, בלוג יכול להיות בשביל הנשמה של יוצרו – כי יש לו מקום "לשפוך", או בשביל הנשמה של כל מי שרוצה להעשיר את זולתו במידע יחודי לטעמו של הכותב …

    כל טוב. היה מעניין לקרוא ולהכיר.
    דליה

    • תודה, דליה. נהניתי לקרוא את תובנותיך, וזה לגמרי בסדר לא להסכים בכל. אנחנו בני אדם שונים וראוי שיהיום לנו דעות שונות!
      אני חושבת שאנחנו מדברות על אותו דבר, רק במונחים שונים. וגם זה בסדר 🙂
      נמשיך להיות בקשר. המשך יום נהדר.

  2. הי עידית ,
    כרגיל נהנתי לקרוא את המאמר המעניין ואהבתי את השפה העשירה והקולחת.
    שמתי לב שאת מאד מחזיקה מבלוג. השאלה, האם את מתכוונת לבלוג במסגרת האתר או לבלוג שאינו במסגרת האתר למשל ב-BLOGGER או ב- WORDPRESS ? והאם את רואה חשיבות לכך שגם בבלוג יהיה שימוש במילות המפתח בהן משתמשים באתרו/או בקישורים פנימיים בבלוג שמפנים לדפי האתר ?

    • תודה, דני, על תגובתך ועל המחמאות. לשאלתך, אני בעד בלוג כי זו הדרך הכי יעילה לרענן את תמונת התוכן של האתר – גם בעיני הקוראים ובוודאי בעיני גוגל (בתור שם גנרי לכל מנועי החיפוש). וזה, אני מניחה, עונה גם על שתי שאלותיך, אבל אומר זאת מפורשות:
      א. הכי נכון זה לנהל בלוג כחלק מהאתר, במערכת כמו wordpress, שמאפשרת ליהנות מכל העולמות. בעבר, כשהיה לי אתר מסוג אחר, הייתה בתפריט לשונית "בלוג" שהובילה לבלוג שלי, שישב על מערכת wordpress, אבל היה בלוג נטו. הפיזור אפשרי, אבל אז מישהו משלם את מחיר הכניסות הבורחות…
      ב. כמקדמת אתרים בהכשרתי, שמודעת היטב לחשיבות הנוכחות במנועי חיפוש כחלק מקידום והפצת התוכן, אין לי ספק כלל שכל המשחק האינטרנטי חייב לשבת על תשתית של מילות מפתח, שמתכווננות לאופן שבו מחפשים אותנו לקוחותינו. כמו שכתבתי במאמר, כאשר קרוב ל-90% מההחלטות הצרכניות, מתחילות במנועי חיפוש – אם לא נבחן, נגלה ונעשה שימוש בביטויי המפתח המתאימים – אנחנו לא נעלה באיחזור החיפוש… האם עניתי?

  3. נהנתי מאד לקרוא, במה שונה התוכן שאצטרך לכתוב בבלוג שלי לעומת התוכן בדפי האתר שלי . אני עוסק בטיפול פסיכותרפי בטיפול במבוגרים,מתבגרים וילדים ?

    • הי נחל, תודה ותודה על תגובתך. ההבדל הגדול ביותר בין תוכן האתר ותכני הבלוג הם באורך החיים שלהם. תכנים באתר, שמייצכים לשוניות סטטיות, הנסקרות על ידי מנועי החיפוש, לא יכולים ולא צריכים להשתנות חדשות לבקרים. הם תכנים שנוהגים לכנותם "ירוקי עד", כך שייצגו את העסק ואת תחומי פעילותו לאורך זמן, ללא שינוי. דפי הבלוג, לעומת זאת, הם בדיוק להפך: הם רעננים, תגובתיים, פעילים, מעוררי שאלות חדשות ובכך יתרונם הגדול, גם במונחים של מנועי חיפוש, כי הם מייצרים כל הזמן תוכן טרי וחדש, שמסמן למנועי החיפוש שיש פה משהו חי, תוסס, פעיל וראוי לעניין ולקידום. אני חושבת שתוכל למצוא עניין רב בסדנת "תוכן בקלי קלות", שבה תקבל כלים לייצור רעיונות שיטתיים וכתיבה שיטתית של מאמרים – כדי להזין בלוג אנרגטי, אפקטיבי ומניע לפעולה.

  4. היי עידית,

    תוכן נהדר, נכון וחשוב מאין כמותו.
    ומה שהיה חסר לי, למשל בדוגמה הראשונה של מכון היופי והטיפוח
    זה לא רק להתייחס ולהעביר את כל הדיון לאתר ולתוכן, אלא לתת מענה גם בנקודת המכירה, להתייחס להזדמנות הנקודתית.
    כלומר
    להציע לנשים שנכנסות להצטרף לרשימת התפוצה, ועם הרישום, בתמורה
    הן תקבלנה בו במקום תלוש הטבה לפעם הבאה שהן תבואנה.

    לשאול אותן האם הן הרגישו שהן קיבלו תשובות לכל שאלותיהן.
    האם הן רוצות לדעת משהו נוסף.
    האם הן רוצות לקרוא עוד / להעמיק, ואז לתת להן כרטיס ביקור עם כתובת ישירה לאתר/לבלוג.

    אם עד כה הן לא השאירו פרטים, אפשר לשאול האם תירצנה להשאיר מספר טלפון, שיצרו איתן קשר מחר / בעוד שבוע / בעוד חודש / … לתיאום תור.

    ולוודא שכרטיס הביקור הוא לא כרטיס רגיל, אלא יש בו קטע. הוא מגניב
    כזה שהן תראנה ותשתפנה עוד חברות
    וכזה שהן תחזורנה להתבונן בו שוב

    מיכל

    • תודה מיכל על הארות בונות, מעשירות ומפרות. אין ספק שנקודת המכירה היא צומת חשוב ביותר, שכדאי לנצל אותו ולהפיק ממנו את מקסימום התועלות.

  5. נהדר ומעניין כתמיד!
    ושאלה:
    איך נכון לבצע את הקישור מהפייסבוק לאתר? (לכתבה או לבלוג)
    אני מתכוונת: טכנית!

    תודה,

    אילת

    • הי אילת ותודה על תגובתך. אני לא בטוחה שהבנתי את השאלה, אבל אנסה לענות על פי שיקול דעתי: הרעיון הוא שהבלוג שלנו הוא מרכז פעילות התוכן שלנו. שם אנו כותבים.
      אחרי שסיימנו את הכתיבה – עלינו לדאוג לקידום התוכן בצמתים השונים, שפייסבוק הוא אחד החשובים שבהם (תלוי כמובן בקהל המטרה שלנו).
      מצד שני (תרתי משמע) אנחנו רוצים לתעל את פעילות התוכן שלנו בפייסבוק – לאתר/לבלוג. את זאת נעשה, על ידי הפניית הקוראים לקישור או לאפליקציה מקשרת המפנים לאתר,
      כדי לבצע פעולה כלשהי, להירשם, להצטרף לרשימת הדיוור וכד'. מקווה שעניתי. בהצלחה.

השאר תגובה