תוכן שיווקי: לחגוג את יום האישה בלי לדרוך על הגברים בדרך?תנסו!

מדי שנה, לקראת יום האישה הבינלאומי, מתמלאת התקשורת בסיפורים על נשים. חלקם מספר על מצליחניות, שפרצו את תקרת הזכוכית והגיעו לעמדות מפתח; אחרים מספרים על שורדות ומחלימות, שהתמודדו עם מחלות ורעות חולות ויכלו להן; וז'אנר נוסף מתעד את פורצות הדרך והלוחמות, שמקדישות את חייהן, כולם או מקצתם, למאבקים ופעילות למען רווחת הכלל. בימים שכאלה, מתגמדת חלק הכיסוי התקשורתי בענייני המין הגברי, והם נמצאים שם בעיקר כהוכחה השוואתית ניצחת לעוולות כנגד הנשים, או כהומורסקה פתטית על מקומן של הנשים בעולם גברי – בהפוך על הפוך. האם זוהי המציאות אליה אנו שואפות? מוגש כחומר למחשבה ליום האישה הבינלאומי.

בשבוע שבו חל יום האישה הבינלאומי, העברתי סדנה לכתיבה שיווקית למנהלי מדיה חברתית. בתום הסדנה ניגש אליי אחד התלמידים, בחור חמד שכבר משמש כמנהל מדיה של מספר עסקים, וסיפר לי על רעיון שיש לו לסטטוס שנועד לגרות נשים להגיע לערב של בילוי לנשים בלבד, לרגל יום האישה.

תהיה גבר. תשפיל את עצמך
בגאווה רבה הציג בפניי מנהל המדיה הצעיר כמה וכמה תמונות: אישה בבגדי ערב על רקע גבר מושפל (אופס…) מופשל שרוולים במטבח; אישה בתנוחת פינוק על רקע גבר מושפל (אופס… מה קורה לי…) מופשל שרוולים בתנוחת ספונג'ה קלאסית…. גבר מושפל (נו… די…) מופשל שרוולים רכון מעל כיור עמוס בכלים מלוכלכים, שאשתו, כך נראה, יצאה לבלות והשאירה אותו מאחור… הבנו, נכון?

פניו קרנו מאושר כשסיפר לי בהתלהבות על הכיתוב המתוכנן, שישלח את הגבר למטבח ויזמין את האישה לבילוי. הוא חשב שזה הומוריסטי וקולע לטעמן של הנשים אליהן הוא פונה.

פרגון עושים באהבה, או לא עושים בכלל
אני חשבתי, וגם אמרתי, שהוא מפיל את עצמו לסטראוטיפ שכבר מזמן אבד עליו הכלח. כדי לחגוג את היותנו נשים, אמרתי, אנחנו לא חייבות לדרוך על הגברים שאיתנו. אנחנו יכולות לחגוג גם וגם: גם עם אנשי חיקנו, הגברים, וגם עם אחיותינו למגדר, הנשים.

להיות מי שאנחנו – זה לא מרד. זו דרך חיים. אי אפשר, או לפחות מאוד לא מומלץ, לבחור בדרך חיים שעיקרה על דרך השלילה. זה שוחק. זה מתיש. מישהו תמיד ייפגע בדרך. ואותי לפחות, זה לא מצחיק. גבר במטבח, מבשל או מדיח כלים – היינו הך, הוא לא האנטיתזה של אישה במסיבת נשים. הוא חלק מהחיים, בדיוק כמו אישה במטבח, בדיוק כמו שחתול שחור שעובר את הכביש הוא לא סימן למזל רע, אלא לכך שהוא בדרכו לאנשהו…

בינינו, אם לחזור לענייני מלחמת המינים, במקום שבו אין חיכוך – חילופי התפקידים נעשים מבלי משים. ואילו במקום שבו קיימת בעיה אמיתית, ויש מקומות רבים כאלה, ללא ספק, הומור סרקסטי הוא הדבר האחרון שיפתור את הבעיה. אז במה הועלנו?

נקודת האל-חזור של המסר השיווקי
ההתלבטות בין מסר מעורר אמפתיה לבין מסר מעורר אנטגוניזם היא חלק בילט-אין בחשיבה השיווקית, או כמו ששאלה אותי אחת התלמידות בשיעור: רק מסרים שליליים עובדים על אנשים? השבתי לה מה שאני משיבה תמיד: כתיבה שיווקית היא המקום היחידי שבו משקלה של חצי הכוס הריקה כבד יותר ממשקלה של חצי הכוס המלאה. אבל כשהסתכלתי על התמונות, נזכרתי דווקא ברגעים אחרים. 

זה היה בשנת 1979. עבדתי אז במשרד יחסי הציבור של יוסי יהל ז"ל, שנתן שירותי PR בין היתר לאגודה למלחמה בסרטן. באחד הימים עלה רעיון לצאת בפרסום נגד עישון, תחת הכותרת "אני הפסקתי… אבל לא הספקתי". כמו שעלה, כך נגנז. למה? כי מסרים פרובוקטיביים עלולים לעורר התנגדות, ולייצר בדיוק את התגובה ההפוכה לתגובה הרצויה. 

ולענייננו, הרבה יותר נכון להזמין את הגירלס לחגוג את יום האישה ממקום של אהבה, מאשר ממקום של "ניצחון מזויף", שעלול לעורר אנטגוניזם, להעכיר את האווירה ולגרום יותר נזק מתועלת.

מלכה ליום אחד או מלכה לתמיד?
יכולתי לראות איך אישוני עיניו מתרחבים. האסימון נפל. עכשיו היה עליי לצייד אותו בחשיבה מסוג אחר, ולתת לו לעשות את הדרך החדשה בעצמו, באותה התלהבות וחדוות עשייה עמן ניגש למשימה מלכתחילה. פתחתי את המחשב והצגתי בפניו שתי תמונות ממאגרי התמונות שאספתי לאורך שנותיי כמנהלת תוכן ועורכת עיתונים.

בשתי התמונות נראה זוג מחובק ומאוהב בעליל. אני הייתי שמה תמונה כזאת, אמרתי, כי כשאני רוצה להוציא נשים מהבית לבילוי לנשים בלבד, אני לא רוצה להוציא אותן מלכות ואת הגברים שאיתן סמרטוטים… אני רוצה להקנות להן, ולסובבים אותן, את הלגיטימציה לאהוב וליהנות מבלי לחוש שמישהו – הן או אחרים – נדרש לשלם על כך מחיר כלשהו.

במקום הנכון לי כאישה וכבת אדם, דברים אינם באים זה על חשבון זה, אלא הם תומכים ומעצימים זה את זה, או כמו שאמר קהלת: "לכל עת וזמן לכל חפץ תחת השמים".  

על תכונות, תועלות ותוצאה רצויה באמת
במהלך אותה סדנה, דיברתי גם על תכונות, תועלות ותוצאה רצויה באמת. כדוגמה, דיברתי על גננת בעלת 10 שנות ניסיון. היותה של הגננת בעלת ניסיון רב שנים – היא בגדר תכונה, המאפיינת את שירותיה. אבל אז, נכנסת השאלה הידועה: או.קי, ומה יוצא לי מזה? מה שיוצא לנו מזה – זאת התועלת שתצמח לנו, אימהות צעירות, משירותיה של אותה גננת. הודות לניסיונה הרב, נוכל לצאת לעבוד ולעבודה במלוא המרץ, ביודענו כי ילדינו נמצאים בידיים טובות ומנוסות.

ו…? מה עכשיו? עכשיו אנחנו מגיעים לתוצאה הרצויה באמת, כי אימהות שילדיהן נהנים מפיקוחה של גננת רבת ניסיון, יודעות שהם בידיים טובות, הן יודעות שהם מוגנים ובטוחים, והן יכולות לפתח קריירה ולהתקדם במקום העבודה, על כל המשתמע מכך…

והתוצאה? הגיע הזמן להשתיק את הקולות המחרישים
הקשבתי לעצמי אומרת את המילים, ופתאום הבנתי כי לצד ההסבר, אני שומעת קול נוסף, ספקן, מייסר… זה היה הקול שניסה לומר לי שנשים צעירות וקריירה בכלל לא הולכות ביחד, שגם הגננת הוותיקה ביותר אינה יכולה לשמש תחליף אם… זה היה אותו קול שתקע רבות מאתנו מאחורי דלתות סגורות במשך כל אותן שנים ארוכות שבהן לא נשמע קולנו שלנו. כתיבה שיווקית או לא כתיבה שיווקית, מאחורי המילים יש מציאות, והמציאות הזאת מעצבת את הבחירות שלנו הרבה יותר מכפי שהיינו רוצים להאמין… ומצד שני, גם המילים בוראות מציאות. החכמה, כמו תמיד, היא למצוא את שביל הביניים ולהעביר את המסר במקסימום יעילות ומינימום רעשי רקע מיותרים. 

בין מהות למראית עין. אקורד סיום.
כן, עדיין ארוכה הדרך לפנינו. אם הכל היה נפלא וחביק ואהיב – לא היה צורך ביום מיוחד בשנה שיזכיר לכולנו כי לצד סיפורי ההצלחה, רבים ורעים הכישלונות, הדיכוי, הכאב והאפליה. אבל תמונות אילוסטרציה של גברים מופשלי שרוולים  לא יתקנו את המעוות. הן גם לא באמת מתאימות לשמש סיפתח לערב כיוף נשי. בינינו, כמה כיף כבר יכול באמת להיות בערב שיתחיל עם אקורד צורמני, וסופו מי ישורנו… 

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

6 Comments

  1. פרגון עושים באהבה או לא עושים אותו בכלל… מפרגנת לתוכן ולך באהבה רבה.
    גם אם מעדיפה לראות את הכוס המלאה, מעניינת התפיסה על חצי הכוס הריקה. שווה קריאה !

    • תודה לך, שרי יקרה. גם אני מעדיפה כוסות מלאות, ורצוי מלאות לגמרי… אבל בשיווק – מה לעשות – החסר, הפחד, החרדה ונגזרותיהם עובדים טוב יותר על כפתורי הרגש, ומשיגים יותר תוצאות. פעם קראתי מחקר, שקבע כי תוכן שמדבר על בידוד הבית בהיבט של חסכון בעלויות, עובד פחות טוב מתוכן שמדבר על אותו נושא עצמו, אבל מדגיש את העלויות הכספיות של בית ללא בידוד הולם… חומר למחשבה…

  2. הנקודה מאד נכונה. מה שכדאי להוסיף לפוסט, שהתמונה שהציע מנהל המדיה יכולחה לשתול רגשי אשם אצל האישה. כך עלול לקרות שהיא בכלל לא תיהנה מהבילוי ש"פירגנו" לה.

    • תודה לך, שוקי יקר. אני לגמרי מסכימה אתך.

  3. נכון,
    הבנאלי משעמם, במיוחד בשיווק, כאשר יש תחרות גדולה וצריך למשוך את לב הקוראים (הצרכנים).
    לדעתי תמונות מהסוג שהוא הציג היו מצחיקות בשנים הראשונות, אבל היום זה מיותר, וכבר לא מדבר לאף אחד.

    • תודה, זיו. אני מסכימה אתך, כמובן. אחת החוכמות הגדולות בשיווק היא לחשוב מחוץ לקופסה (קלישאות… קלישאות…), ולמשוך את העין ואת תשומת הלב על ידי שבירת השגרה. אולי אנחנו לא שומעים על הרבה גברים שרוחצים כלים (אולי!), אבל כסטריאוטיפ בהפוכה – זה כבר כל כך נדוש, שזה שקוף…

השאר תגובה