תוכן שיווקי: עשרת הדיברות לתוכן שיווקי הורס (וגם צ'ק ליסט מתנה)

כולם מדברים על תוכן שיווקי. ולא, זה כבר מזמן לא תוכן שיווקי מהסוג שאליו התייחסה האקדמיה ללשון בהגדרותיה (ע"ע תוכן פרסומי מכירתי במסווה של מידע תמים). באנגלית קוראים לזה content marketing וזה הדבר הכי חם בתחום השיווק. הרעיון הוא להוביל עסקים לבנות קשר עם לקוחות פוטנציאליים על ידי יצירה והפצה שיטתיים של תוכן מעניין מועיל ושימושי. תוכן שיווקי מעניק ערך לקוראים ומפיל להם אסימונים בדרך למציאת פתרונות יעילים. והתוצאה? יותר ויותר עסקים, שבחרו ליישם אסטרטגיה של תוכן שיווקי, מדווחים על הצלחות שיווקיות, על הגדלת צבר הלקוחות, ועל בניית מערכות יחסים משמעותיות עם הצרכנים. זה שם המשחק.

… וזה לא הולך להשתנות בקרוב. סקרים מצביעים על כך ש- 55% מהמגזר העסקי מתכננים להגדיל את נפח התוכן השיווקי שלהם בשנה הקרובה, כי כשזה עובד טוב – זה עובד. עובדה. 9 מתוך 10 בעלי עסקים בארה"ב משתמשים בטקטיקות שונות של תוכן שיווקי בעסק.  יש עם זה רק בעיה אחת: כדי שהעסק הזה יעבוד בצורה יעילה, הוא חייב לשבת על תשתית ידע רחבה, שיטתית ורצינית, ולא על פיסות תוכן אקראיות ומזדמנות, בהתאם למצב הרוח, למזג האוויר או לרעיונות חולפים – נפלאים ככל שיהיו…

אז מה צריך כדי לבנות תכנית סדורה ושיטתית של תוכן שיווקי הורס?

 

  • נתחיל מהמטרה העסקית

בינינו, מה הטעם להשקיע זמן בכתיבת מאמר או צילום סרטון וידיאו, ואחר כך להשקיע עוד זמן באופטימיזציה, קידום והפצה, אם כל התוכן הזה לא תומך במטרה עסקית ברורה ומוגדרת? האם הוא מקדם את השגתה של מטרה? האם לשם השגת מטרות שונות נדרש תוכן שונה, ומהו?

  • נמשיך עם קהל המטרה

האם ברור לנו מי קהל המטרה שאליו אנחנו מכוונים? הנה דוגמה מהחיים: לפני כמה ימים. הגעתי לפגישה עם רופא אורתופד, שהביע עניין בכתיבת תוכן לאתר שלו. שאלתי מי קהל המטרה שאליו ברצונו לכוון, והוא השיב: אנשים עם כאבי גב. פצחנו בשיחה על האנשים שמגיעים לקליניקה עם כאבי גב, ואז הוא סיפר לי על כוונתו להקדיש יותר ויותר מזמנו לייעוץ והתוויית תכניות טיפול, במקום לטיפול עצמו. אם כך, אמרתי, קהל המטרה הוא לא אנשים עם כאבי גב, אלא אנשים עם כאבי גב שכבר התגלגלו מרופא לרופא, ניסו דיקור סיני, צלחות טיבטיות וקפוארה ברזילאית… ומה שהם מחפשים זה מישהו שיעשה להם סדר, יחבר את כל הקצוות ויתווה להם תכנית טיפול סדורה.

איך יודעים? שואלים. שואלים את עצמנו. שואלים את הלקוחות. בונים פרסונות שיווקיות לכל קבוצת לקוחות אופיינית ומחפשים מה הם צריכים ומהן המילים הנכונות שיעבירו את המסרים הנכונים עבורם.

  • נתמקד בקהל המטרה

כשאני עורכת סבב היכרות של הנוכחים בסדנאות שלי, ברוב המקרים זה נשמע בערך כך: "אני… אני… אני… הייתי… עשיתי…" ואתם יודעים מה? אף אחד לא באמת מקשיב… אז אני מצטערת להיות נושאת הבשורה, אבל אנחנו לא מעניינים את הלקוחות שלנו. הלקוחות שלנו מגלים עניין קודם כל ובעיקר בעצמם. השאלה הראשונה שאיתה הם מגיעים לתוכן שלכם היא: "מה ייצא לי מזה". אם התוכן שלכם לא מספק תשובה ממוקדת, שיש בה פתרונות ותועלות לקהל המטרה הספציפי שהגדרתם – פשוט חבל על זמנכם…

  •  נבנה תכנית תוכן אסטרטגית

למען הגילוי הנאות אני חייבת להקדים ולומר: רוב בעלי העסקים שאני פוגשת מייצרים תוכן. רובם ככולם כותבים סטטוסים ל"פייס", מגיבים, משתפים, ואפילו מעלים מאמרים פה ושם לאתרי מאמרים או לאתר הבית. הרבה פחות מהם כותבים בלוג ושולחים ניוזלטר לרשימת דיוור. כמעט אף אחד לא מייצר תוכן מתוכנן על פי תכנית תוכן אסטרטגית, שתכליתה לייצר מודעות הדרגתית ומושכלת לפרוייקט, מוצר או שירות – מא' ועד ת', ממאמר למאמר ומחשיפה לחשיפה.

לא מזמן, התבקשתי להסביר מה המשמעות של תכנית תוכן אסטרטגית. התגובה של בת שיחי הייתה: "אבל זה המון עבודה". סליחה, וכתיבה ללא תכנון יורדת כמו מן מהשמיים, ללא מגע יד אדם? סוף מעשה במחשבה תחילה. בשורה התחתונה: תכנון שיטתי לוקח זמן אבל הוא גם מדייק תהליכים ומוביל לתוצאות. וזה המבחן האמיתי.

  •  נייצר תוכן בעל ערך

מאיפה שלא נסתכל על זה, הדבר הכי חשוב במסע שלכם להקים ולתחזק את הקשר עם לקוחות ועם לקוחות פוטנציאליים, זה תוכן. תוכן איכותי, שימושי, רלבנטי לכאבים של קהל המטרה ובעל ערך, ממש מאותה סיבה. הוא צריך להיות תוכן שמסמן לגוגל שיש לו עסק עם אתר רציני ובעל אוטוריטה, מחד, ומושך את הקוראים לקרוא, להגיב, לשתף, להתרשם ולהעמיק את הקשר, מאידך. מה מחולל את הקסם? חשיבה יצירתית, והיכולת לספר סיפור מרתק, להעלות רגעים שנוגעים בנשמה או להעביר חוויה משעשעת.   

  • נמצא את הקול הייחודי שלנו

כתבתם? עכשיו תנו עוד מבט: האם יש משהו בתוכן שלכם שייחודי ואופייני אך ורק לכם? משהו שבזכותו יעדיפו הקוראים להקדיש את זמנם היקר למה שאתם כתבתם, ולא למה שכתבו המתחרים שלכם? האם יש בו ערך מוסף של סגנון, פנייה אישית, שפה ייחודית או אולי חיבור למחוזות תוכן נוספים, שיגרום לקוראים להתחבר אליכם ולרצות לקבל מכם עוד ועוד תוכן כזה?

רמז: התשובה, כמו שאומרת שרי אריסון, מתחילה בתוככם…

  •  נניע את הקוראים לפעולה

הדבר הכי חשוב במסע שלכם להקים ולתחזק את הקשר עם לקוחות ועם לקוחות פוטנציאליים, זה תוכן, אבל אם לא תמנפו את התוכן שלכם להנעה לפעולה אפקטיבית, שתוביל את הקורא להעמקת הקשר – פשוט חבל על כל מילה.

מה אמרתם? הכל כתוב במאמר? נכון. הכל כתוב, אבל הקורא שלכם, כמו רבים מאיתנו, זקוק לדחיפה קלה, לחץ ברור שיראה לו לאן להמשיך ויעודד אותו לנקוט בפעולה. והנה הסוד השיווקי השמור ביותר בין אנשי המקצוע: אם לא תגידו לו מה לעשות – זה לא יקרה.

אחת ועוד אחת: לכל פיסת תוכן עליכם להוסיף קריאה ברורה ורלבנטית לפעולה (וזה לא בהכרח לקנות או להירשם או להתקשר. חשבו "יצירתיות").

  •  נטפח שיתופי פעולה

גם אם הידע שלנו רחב, עמוק ועדכני, מגיע לקוראים שלנו מעת לעת להתאוורר מהקול הייחודי ומהזווית האופיינית שלנו, דרך מאמרי אורח של קולגות ומומחים מהתחום.

יתרון נוסף: בחירה חכמה בכותבים אורחים תחשוף אתכם לקהלי יעד חדשים ותרחיב את מעגל הנוכחות שלכם באופן משמעותי, ולא פחות מכך – ממוקד.  

  • נציע תוכן במגוון פורמטים

יש כאלה שנשבעים על סרטוני וידיאו. וידיאו, הם אומרים, הוא הדבר הכי חם ברשת. יש להם גם סטטיסטיקות: סרטון וידיאו מעלה את הוויראליות של התוכן בכ- 47%. אחרים לא יוותרו בשום אופן על ניוזלטרים תקופתיים מודפסים. שנת 2013 הולכת להיות שנת הדפוס, הם יגידו (והם כבר אמרו את זה על שנת 2011 ועל שנת 2012…). ויש מי שיעדיפו בכל מצב חשיפה אישית פנים אל פנים (המחקרים, אגב, מוכיחים, שזהו הפורמט השיווקי היעיל ביותר, בכל קנה מידה). אז מה עדיף?

כמו תמיד, קודם כל לבדוק איפה נמצא קהל המטרה שלכם. זוכרים? זה לא הסיפור שלכם. זה הסיפור שלכם דרך העיניים והצרכים של קהל המטרה שלכם.

ומה אחר כך? אחר כך להשתדל שהתוכן שלכם יופיע בפורמטים שונים, כדי שיגיע וייגע בכמה שיותר לקוחות פוטנציאליים, באשר הם.

  • נשתף את התוכן במדיה החברתית

פעם שלישית (גלידה?): הדבר הכי חשוב במסע שלכם להקים ולתחזק את הקשר עם לקוחות ועם לקוחות פוטנציאליים, זה תוכן, אבל אם לא תמנפו את התוכן שלכם ברחבי הרשת, דרך רשתות חברתיות, פורומים, אתרי מאמרים, פורטלים נישתיים וכל צומת רלבנטית אחרת שתעלה לכם בראש – לא עשיתם כלום. שיווק באמצעות תוכן מתחיל בתוכן שיווקי, אבל חייב להוביל לשיווק תוכן.

אפשר להגיד בפשטות, שתוכן שיווקי נע על ציר בין תורת ההכרה (הבוחנת את הקשר בין ידע, התבוננות ומשמעות) לבין תורת הקוונטים (הגורסת שהתבוננות בתהליך משפיעה עליו), ולגייס את החידה האלמותית של חכמי האפיסטמולוגיה: "אם עץ נופל ביער ואף אחד לא שומע, האם הוא יצר צליל?".

טוב בסדר… נסחפתי, ועכשיו בואו נחזור לגובה העיניים. הכי פשוט, קצר ולעניין: כתבתם ולא שיווקתם – כאילו לא כתבתם! קפיש?

בשורה התחתונה:
הבחירה באסטרטגיה של תוכן שיווקי היא כוח המציאות. סת' גודין, גורו השיווק מס' 1 בעולם היטיב לומר את זה, כשאמר: "Content Marketing is the only marketing that's left", ובעברית: שיווק באמצעות תוכן הוא השיווק היחידי שעדיין עובד.

  • כן, זה לא נופל מהשרוול
  • כן, זה מחייב ראייה אסטרטגית וביצוע טקטי מדויק
  • כן, השיווק הדיגיטלי רץ קדימה וכבר אי אפשר להיבנות על עקרונות השיווק המסורתי
  • ו…כן, זה לא משהו שאפשר לעשות אותו "על הדרך", בשיטת "מה שיהיה יהיה". העסק שלכם הרבה יותר חשוב מכדי להפקיד אותו בידיים שיווקיות לא די מקצועיות ו/או לא עדכניות. 

אז מה עכשיו? אה, על זה נדבר במאמרים הבאים.

בינתיים, הכנתי לכם צ'ק ליסט ברוח חג הפסח הקרב ובא. להורדת צ'ק ליסט עשרת הדיברות לתוכן שיווקי הורס – לחצו כאן, והתחילו לחשוב לא סתם תוכן שיווקי, אלא תוכן שיווקי מבוסס אסטרטגיה ומקצוענות.

עכשיו תורכם. חלקתי אתכם את מחשבותיי ועכשיו אשמח לשמוע את מחשבותיכם. האם הנקודות שהעליתי נראות לכם? האם יש לכם רעיונות נוספים לפעולות שנדרשות בדרך לכתיבת תוכן שיווקי הורס? ומהם? קדימה, הרצפה כולה שלכם… 

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

10 Comments

  1. מכלל הדברות אני חייב להגיד שהדברה הכי חשובה זה ערך נוסף.
    תוכן שלא מספק ערך ייחודי, ולא מתבלט לא ימשוך תנועה וגולשים.

    בדרך כלל את הערכים האלו מספקים משיתוף ידע או מבדיקת הצלחתו של העסק.
    כלומר עסק מצליח ומתקתק בטוח יוכל לספק לקוראיו תכנים וידע שיעלו במספר רמות מהמתחרים, גם כשמדובר בחלוקות סודות מקצועיים.
    אפשר לעשות זאת בטיפטוף ובהתחשבות ולספק לגולשים תובנות חדשות שיהפכו אותם לגולשים נאמנים ובסופו של יום גם ממירים

    • תודה, מנשה. אני מסכימה לגמרי. ערך חשוב ביותר, וערך הוא משהו שרק אנשים או עסקים בעלי ערך יכולים להעביר ולהעניק.
      זוהי בדיוק הסיבה, שכאשר אני מציגה את עצמי, אני אומרת שאני מלמדת עסקים למנף את הידע המקצועי לתוכן שיווקי שמייצר לקוחות.
      ללא ידע מקצועי, ללא הצלחות מקצועיות, ללא ניסיון ותובנות שיושבות על היכרות עמוקה ואמיתית עם התחום בו אתה פועל – קשה מאוד לחלוק ידע
      כי אין מה לחלוק… שבת שלום.

  2. תמיד כיף לקרוא את המאמרים שלך. הם תמיד כתובים מעולה, מקיפים ומעוררים.

    אני נהנית ומחכה לשיתוף פעולה. אולי אחרי החג?

    • תודה, שושי. אני בהחלט מחכה בכליון עיניים לפסח, בתקווה לקחת אוויר למחשבה והתארגנות קדימה. גם שיתופי פעולה חדשים (זה חלק בלתי נפרד מעשרת הדיברות). חג שמח!

  3. מרתק כרגיל

    • תודה, ניר. שמחה שקלעתי לתכנים המעניינים אותך!

  4. ראשית נהנתי לקרוא השפה קולחת ומוכת להמשיך ולקרוא אך כדי שהכל יתחבר לי אשמח לקבל דוגמא שמאגדת את כל הטיפים המועילים … אפשר גם מהתחום שלי … קידום אתרים אורגני בגוגל ,מחקר מילות מפתח גוגל או קידום בפייסבוק

    • תודה, דני. אני אחשוב על דוגמה ואחזור איתה בשבוע הבא.

  5. היי עידית – כרגיל עושה סדר בענייני התוכן… כל הכבוד!
    כתבת: "סת' גודין, גורו השיווק מס' 1 בעולם היטיב לומר את זה, כשאמר: "Content Marketing is the only marketing that's left", ובעברית: שיווק באמצעות תוכן הוא השיווק היחידי שעדיין עובד."
    אני מציע לתרגם זאת:
    שיווק באמצעות תוכן הוא השיווק היחידי שנשאר!
    בכל המובנים – גם כשיווק שעדיין עובד בימינו וגם בהשפעה ארוכת הטווח על הקורא/צופה /מאזין.
    חן נירן – קופירייטר למקרים קשים

    • תודה, חן. אין כמוך לניסוחים מדויקים ומעולים!

השאר תגובה