תוכן שיווקי: התקשורת המסורתית גוססת. יחי השיווק באמצעות תוכן!

בשנת 2012 נמשכה השחיקה בכיסוי העיתונאי החדשותי, לעומת גידול בתוכן שיווקי מטעם גורמים בפוליטיקה, במגזר הציבורי, בחברות ובמגזר העסקי, שלומדים להעביר את המסרים שלהם היישר לציבור, בעזרת הכלים הדיגיטליים של האינטרנט. המהפכה התעשייתית של המאה ה-21 זה כאן. על השינויים בעולם התקשורת ועל המשמעות העסקית שלהם בעולם הדיגיטל – בכתבה שלפניכם. מוזמנים לקרוא, להגיב ולשתף.

השמועות על מותה הצפוי של העיתונות המסורתית החלו כמעט מיומו הראשון של האינטרנט. סקר שהתפרסם באתר journalism.org על ידי מרכז המחקר PEW, מוכיח: הן כבר לא מוגזמות… תקשורת ההמונים בארה"ב נשחקת. השחיקה הזאת, שכולם מצפים לה מזה שנים אבל סוף סוף רואים אותה ממש בעיניים, מוערכת בקיטון של כ- 30% הן בכמות אמצעי התקשורת והן בהיקף המועסקים בתחום – בשנת 2012 לבדה. הנה כמה מהנתונים:

  • דיווחי תנועה, מזג אוויר וספורט התקצרו משמעותית
  • דיווחי החדשות של CNN התקצרו בכמחצית
  • טיים מגזין, שנשאר הגורם המשמעותי היחידי בעולם המגזינים חתך 5% מכוח האדם בתחילת השנה
  • והנה עוד נתון, מטריד במיוחד: יותר ויותר ספקי חדשות, כמו פורבס מגזין, משתמשים בטכנולוגיה המייצרת חדשות מבוססות אלגוריתם, במקום כוח אדם אנושי. אחרים פשוט סגרו את הדלתות והלכו הביתה
  • ציבור הקוראים מגיב אף הוא ברגליים: כ- 31% מהקוראים נטשו את אמצעי התקשורת אליו היו מחוברים כל השנים בטבורם, משום שהכיסוי החדשותי כבר לא מספק להם את המידע אותו צרכו כל השנים.

לעומת הדעיכה המתמשכת של תקשורת ההמונים המסורתית, עולה כפורח תוכן מטעם גורמים תקשורתיים ועסקיים כאחד. הללו לא רק מדלגים בקלילות מעל הפילטרים של תקשורת ההמונים הוותיקה, הם גם מנצלים נכון יותר את הערוצים הדיגיטליים ומאמצים לעצמם בחן את הנרטיב העיתונאי המסורתי.

מי שלא זוכר את קמפיין הבחירות בטוויטר שהכניס (ושב והכניס) את ברק אובמה לבית הלבן – שיקום. לדברי החוקרים של PEW, בקמפיין הנשיאותי האחרון, שימשו העיתונאים הרבה יותר כסוג של מגבירי-קול של הקמפיין הדיגיטלי מאשר כעיתונאים חוקרים (כפי שהיה מקום לצפות מהם להיות…). בנסיבות אלה, מה הפלא שרק כרבע מהידיעות בנושא הגיעו ממקור עיתונאי, לעומת כפליים שמקורן היה בגורמים מתוך הקמפיין. גם הציבור האמריקני, כצפוי, העדיף להתחבר ישירות לפוליטיקאים, מדלג מעל ראשה השחוח של עיתונות החדשות המסורתית.

כשהעיתונות מורידה ראש – יש מי שתופס טרמפ
ככל שהתופעה מתגברת, מתרבים הסימנים לכך שעוד ועוד גורמים מסחריים ומגמות מסחריות נדחקים לריק שנוצר בעקבות דלדול שורות העיתונות. הנה כמה דוגמאות:

  • אנשי עסקים בדטרויט הקימו ארגון שתכליתו לשמש כמדריכי תיירות לעיתונאים, במטרה לייצר יותר כיסוי אוהד של העיר בתקשורת
  • ממשלת מלזיה פרסמה תעמולה ממומנת באמצעי תקשורת מובילים בארה"ב, תחת שמם של בעלי טורים ידועים
  • ארגוני תקשורת מובילים כמו אסושיאייטד פרס פרסמו הודעות מפוברקות לעיתונות מטעם גוגל, שהגיעו מאתר להפצת קומוניקטים והבטיחו לקליינטים מיקום גבוה באמצעי תקשורת שונים

לזילות הכתיבה העיתונאית האתית יש ביטוי גם במספרים. לפי לשכת מרשם התושבים בארה"ב, היחס בין עובדי יחסי ציבור לבין עיתונאים בתקשורת האמריקנית השתנה מיחס של 1:2 ב- 1980, ליחס מטריד למדיי של 3.6:1 ב- 2008. ומאז, אומרים מחברי הדו"ח, הפער מן הסתם רק גדל…    

העיתונות מספקת כוח אדם לתוכן שיווקי עסקי
וזה כמובן עוד לא הכל. כי חברות שירותי תוכן שיווקי עוקפות את המדיה בסיבוב ומקשרות עיתונאים (רובם ניצולי העיתונות המודפסת הגוועת לאיטה) עם ארגונים מסחריים, לצורך ייצור תוכן ומגזינים ארגוניים. בחודש מארס האחרון, נכנסה לתמונה גם חברת התקשורת Fortune, שחנכה שירות מיוחד למפרסמים בשם Fortune TOC -Trusted Original Content, במסגרתו גויסו כתבים מן השורה לייצור תוכן שיווקי-מערכתי עבור משווקים, שנועד להפצה בלעדית בפלטפורמות המסחריות של משווקים אלה.

התוכן השיווקי העסקי מחליף את התקשורת המסורתית
עד כאן, לכאורה, אין כל חידוש. הרי העירוב בין שוק מסחרי או אינטרסנטי לבין תקשורת לא נולד היום… מה ששונה בכל זאת הוא, שככל שרשתות התקשורת מאבדות מכוחן ומיכולותיהן, הולכים ומתחזקים הכוחות והיכולות התקשורתיות של קבוצות בעלות אינטרסים. וכך, בזמן שחדרי החדשות מצטמקים, נכנסים למשחק יצרני תוכן עסקיים, המכסים אפילו תחומי עניין שבעבר כוסו בלעדית על ידי התקשורת המסורתית, כמו: בריאות, מדע וחינוך.

תקשורת או תשקורת? גם זאת שאלה.
אבל המטמורפוזה של הכיסוי התקשורתי בתוך אמצעי התקשורת המסורתיים, היא רק צד אחד של מטבע התוכן. מחוץ למסגרות התקשורתיות המסורתיות, פורח תוכן שיווקי מסוג אחר לגמרי: מקצועי, בעל ערך לקהלי מטרה ספציפיים ומוכוון מטרה שיווקית.

ארדת' אלבי, מאושיות התוכן השיווקי של השוק האמריקני, קוראת לתוכן הזה "המטבע העובר לסוחר של הנוכחות הדיגיטלית העסקית". כשהוא עשוי כהלכה, הוא איננו נופל באיכותו מהתכנים שהיינו רגילים לצרוך בעיתונים היומיים. רבים מאתנו מעדיפים לחפש את התוכן הזה באינטרנט, על פני קריאת עיתונים שחלק ניכר מעמודי החדשות שלהם הם פרסומות וקומוניקטים יח"צניים במסווה. המגמה הזאת רק הולכת ומתגברת. גם בארה"ב וגם אצלנו.

התקשורת החדשה היא הידע המקצועי שלנו
ג'ו פוליצי, מי שהוכתר בתואר "הסנדק של השיווק באמצעות תוכן", חזה את הפריחה של התוכן השיווקי העסקי כבר לפני למעלה משלוש שנים, בספרו "Managing Content Marketing":

"… עסקים מבינים עכשיו שהם יכולים לייצר תוכן באיכות שווה או טובה יותר ממה שמייצרות חברות התקשורת. הם יכולים לייצר יתרונות מוחשיים ללקוחות וללקוחות פוטנציאליים, על ידי תוכן רלבנטי, שמסייע להם ביצירת פתרונות לבעיות המטרידות אותם.
"על ידי העברת ידע חיוני ורלבנטי לקהל היעד שלנו, אנחנו מתחילים למלא תפקיד חשוב בחייהם. בעבר, זה היה התפקיד המסורתי של העיתונות לסוגיה. עכשיו, הגיע הזמן של העסק שלנו למלא את התפקיד".

סקרים מעידים כי 9 מתוך 10 עסקים (בארה"ב, אלא מה…) משתמשים בצורה כזאת או אחרת בתוכן למטרות שיווק. אבל שיווק באמצעות תוכן כתהליך אסטרטגי מתוכנן – עדיין  לא מיושם בצורה רחבה (גם אצלנו…).

כדי לשווק בהצלחה עלינו להפוך לאנשי תקשורת
"שיווק באמצעות תוכן הוא אסטרטגיה שיווקית שמתמקדת ביצירת חוויה בעלת ערך", ממשיך פוליצי. הוא מסביר: "אנשים שמועילים זה לזה. אנשים שחולקים מידע בעל ערך שמעשיר את הקהילה, וממצב את העסק כמנהיג בתחומו. התוכן הוא זה שמעורר יצירת קשר, שניתן לשיתוף, ומעל לכל, שמתמקד בסיוע ללקוחות וללקוחות פוטנציאליים לגלות – בעצמם – שהמוצר או השירות שלנו הוא בדיוק מה שהם צריכים. 

"זוהי תפיסה חדשה. אף אחד לא אמר לנו בביה"ס למינהל עסקים, שכדי להיות משווקים מצליחים יהיה עלינו להפוך לאנשי תקשורת. אבל זה בדיוק מה שקרה".

המתמטיקה הפשוטה של התוכן השיווקי
בתוך תמונת המצב הזאת ניתן לדבר על מרובע של יצרני תוכן:

  • הצלע הראשונה הם בעלי העסקים – שלומדים למנף את הידע המקצועי שלהם לתוכן שיווקי בעל ערך ללקוחות וללקוחות פוטנציאליים
  • הצלע השנייה הם עיתונאים שנפלטו ממערכות שנסגרו או "התייעלו" – המציעים שירותי כתיבה ועריכה, בהתבסס על הידע והניסיון שצברו בשנות עבודתם העיתונאית
  • הצלע השלישית הם אנשי שיווק – שמבינים כי עידן ה- SWOT והתכנית השיווקית המסורתית מתחיל לעבור מן העולם, והם מציעים שירותי יעוץ שיווקי מותאם לסביבה הדיגיטלית
  • הצלע הרביעית הם מקצועני ה- SEO שזקוקים לתוכן מותאם מילות חיפוש, אבל שלא כבעבר, מאז הקשיחה גוגל את הכללים, הוא חייב להיות תוכן מקורי ובונה קשר, שאיכותו נמדדת על פי רמת המעורבות והשיתוף של הקוראים.

כדי לנהל את פעילות התוכן בצורה יעילה וכלכלית, זקוק כל אחד מהם להשלמת מיומנויות, מידע, טכניקות וכלים מעולמות התוכן של יתר שותפיו למרובע התוכן השיווקי, ומעבר לו. אני יודעת, כי אני עברתי את המסלול הזה בדיוק:

אחרי שנים רבות כעיתונאית מגזין ותחקירים, כשהחלטתי ללכת הלאה ולהקים חברה לתקשורת שיווקית – לקחתי קורסים בפרסום ובשיווק. אחרי שנים של עריכה וניהול מערכות כותבים, כשהחלטתי להיכנס לאינטרנט – למדתי קידום אתרים במכללת ג'ון ברייס. וכשהבנתי שהעתיד נמצא בתוכן – רכשתי הכשרה מקצועית בקורסים מקוונים לשיווק באמצעות תוכן. אני קוראת 2-3 מאמרים מקצועיים ביום, שומעת לפחות וובינר מקצועי אחד בשבוע, וממשיכה כל הזמן ללמוד. כשהעולם המקצועי שבו אנו פועלים רץ קדימה, הדרך היחידה להישאר עם אצבע על הדופק – היא להשקיע בעצמנו ובהכשרה המקצועית שלנו.

במאמר הבא נדבר על התכונות הנדרשות ממנהל התוכן, ועד אז אני מזמינה אתכם להצטרף לשיחה. איפה מוצאת אתכם המהפכה התעשייתית של המאה ה- 21? האם אתם מרגישים מאוימים? האם אתם משתלבים בשינוי בהצלחה? איך אתם רואים את השינויים המתרחשים בעולם התקשורת שסביבנו, ואיך אתם מנצלים את הידע המקצועי שלכם כדי לייצר נוכחות שיווקית דיגיטלית אפקטיבית? קדימה, הבמה שלכם!   

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

6 Comments

  1. להישאר עם אצבע על הדופק – מתאים לכתיבת תוכן ולהמשך התפתחות אישית. מתאים לא פחות למי שרוצה לשמור על ראש חושב. חשוב להמשיך ולהתפתח, ללמוד שפה חדשה. אני בעד.

    • תודה, שרי. אני לגמרי מסכימה. הכתיבה ככתיבה – לא השתנתה. אבל כתיבה כחלק מסביבה דיגיטלית, שמיועדת לשיווק ומכירה, שצריכה לנצל את הפלטפורמות החדשות ולהבין את הסביבה המשתנה יום יום – זה כבר סיפור אחר, שמחייב התמקצעות ולמידה מתמדת. בדיוק כמו שכתבת: להיות עם אצבע על הדופק, והרבה יותר מזה… הרי בסופו של יום אנחנו צריכים לתת שירות מיטבי ללקוחות!

  2. בתום קריאת הפוסט חשבתי על שאלה מעניינת מאוד, הבחנתי שיצא לך ללמוד ממספר מקורות, אם אשאל אותך מה הקורס\סדנה שלדעתך תרמה לך ביותר מה יעלה לך בראש?

    • תודה, מנשה. סליחה על הבנליות… אבל כל קורס תרם בתחומו את המיטב. אני חושבת שרגע האמת היה הרגע שבו גיליתי שיש תוכן content ויש שיווק marketing, אבל רק כשמחברים ביניהם מקבלים את הדבר האמיתי. וזה כל כך לא מובן מאליו. התוכן הוא האריזה. זה מה שאנחנו רואים/קוראים בסופו של דבר. אבל התוכן הוא רק אמצעי. המטרה היא השיווק, החשיפה, בניית הקשר והמכירה. בשביל שזה יקרה – חייבים להכיר את מפת האוצר של השיווק הדיגיטלי, ולהלביש עליה את בגדי התוכן בצורה הנכונה: אסטרטגיה, אופטימיזציה למנועי חיפוש, בלוגינג, הפצה, אוטומיזציה, היכרות עם הפלטפורמות השונות (והמשתנות)… אני חיה בקורס און גואינג. אותו אני אוהבת במיוחד! שאלה נפלאה. תודה שאיפשרת לי לעצור ולברר את העניין עם עצמי… 🙂

      • בכיף יצא לי לתהות מספר פעמים לגבי קופירייטינג לכן הייתי חייב לבדוק מה לדעת הקורס החשוב ביותר:)

        • אתה מכיר את הוויכוח בין הלב והמוח? ניהול תוכן שיווקי, או שיווק באמצעות תוכן הוא תמהיל של כמה וכמה מרכיבים, שכל אחד מהם חיוני להצלחת המטרות לשמן נוצר התוכן. לכתיבה שיווקית, או קופירייטינג, יש תפקיד מאוד חשוב בשיווק באמצעות תוכן – שחשוב כפליים לעשות אותו נכון, אחרת הכל מתפקשש… מצד אחד, זה מה שנותן לתוכן את הפן השיווקי. מצד שני, אם זה לא מדויק, מתוחכם וממונן היטב – זה מה שיהפוך את התוכן השיווקי לתוכן מכירתי, ויפגע קשות ביחסי האמון עם הקוראים…

השאר תגובה