ניהול תוכן: מה בין תוכן זבל לתוכן שיווקי (ומהם 7 הכללים לכתיבת תוכן שיווקי איכותי)

כולם מדברים על תוכן, אבל לא כולם מתכוונים לאותו הדבר. ואין פלא. לאורך האבולוציה של השיווק האינטרנטי, עבר השימוש בתוכן מהפך אדיר, מכלי מניפולטיבי להשגת תוצאות חיפוש רצויות, לאסטרטגיה שיווקית מובילה (ויש אומרים היחידה שעדיין עובדת), לגיוס לידים והפיכתם ללקוחות משלמים ומרוצים. על הדרך, על המשמעות ועל הכלים שהופכים תוכן לתוכן שיווקי איכותי – במאמר שלפניך. אני מזמינה אותך לקרוא, לפרגן בלייק, להגיב ולשתף אחרים.

לפני שנים, כשהחלטתי למקד את הפעילות האינטרנטית שלי בתחום התוכן, היו לא מעטים שהסתכלו עליי ברחמים. "תוכן באינטרנט?", אמרו לי, "מזה לא עושים כסף. אף אחד לא משלם על תוכן באינטרנט. הכל חינם"…

בראשית היה התוכן מזון לרובוטים
באותם ימים גוגל עדיין הייתה בחיתוליה, וכמו כל זאטוט בראשית חייו, הייתה מוכנה להכניס לפה (וגם לבלוע) כל מה שנקרה בדרכה, ובכלל זה גם מאמרים מגובבי מילות מפתח ונטולי עניין, באתרים פיקטיביים שכל תכליתם הייתה לצוד את עינם של זחלני החיפוש – בכל מחיר ובכל דרך.

חלק גדול מהתכנים הללו נכתב בכלל על ידי תוכנות למחזור ורה-ארגון של תוכן, שנבנו במטרה אחת ויחידה: להפוך כל מאמר לערימת וריאציות על נושא, ולהפיץ את הבשורה תחת כל עץ רענן ועל כל גבעה, בטכניקות אגרסיביות של כתיבה שיווקית. אז הכותרות הבטיחו הרים וגבעות עם פואנטה שיווקית משופשפת היטב, אבל בהרבה מדי מהמקרים התברר כי להבטחה השיווקית אין שום כיסוי במציאות התוכן שבאה אחריה, למעט בלה בלה בלה מתיש, מעייף, חוזר על עצמו ומשמים… גוגל דאז אכלה הכל בלי מלח, ומקדמי האתרים שתכני הזבל הללו אפשרו להם להציג תוצאות חיפוש מרשימות ולגבות מלקוחותיהם תשלומים מרשימים לא פחות – שמחו מאוד.

חלק מהתכנים נכתב על ידי כותבים ועורכים מיומנים, יוצאי העיתונות העברית לדורותיה, אנשים בעלי מיומנויות כתיבה מצוינות, שמצאו את עצמם כותבים תוכן זבל במחירי זבל. זחלני גוגל אכלו הכל, ואילו הם – אכלו אותה… אלה היו הימים, ומי שרצה להשתלב בתרבות האינטרנט בנישה של כתיבת תוכן, נאלץ לאכול הרבה צפרדעים בדרך, שלא לומר לסכן את שמו הטוב ככותב, בכתיבת ספאם מתוזמר במחירי רצפה.

לכל מי שעדיין לא שם לב, יש לי הודעה חשובה: הסיפור הזה, הסיפור המביש הזה – נגמר!

גוגל כבר מזמן איננה אותה תינוקת חסרת הבחנה, ותוכן זבל הוא כבר לא מצרך נדרש ובוודאי שאינו תורם לקידום. נהפוך הוא. בעידן הפנדה והפינגווין, תוכן שאיננו מקורי, איכותי ובונה קשר, לא רק שאיננו אופציה, הוא עילה לענישה, שעלולה לשלוח את האתר המשגשג שלך היישר לספסלים האחוריים של תוצאות החיפוש, עם כרטיס אדום!

נכון להיום, הפרמטר העיקרי והמוביל בקידום אתרים אורגני הוא תוכן בעל ערך, רלבנטי, משמעותי ומניע מעורבות. גוגל הבוגרת מקפידה מאוד על איכות התוכן, וטווח הסובלנות לתוכן שאינו עומד בקריטריונים החדשים, הולך ומצטמצם במהירות. לכותבים, לעורכים, למושכים בעט ולפרחי המקלדת – זוהי הזדמנות נהדרת להפעיל מיומנויות נתונות, ולקחת את כבודם שנרמס למקומות חדשים, מבוקשים ומבטיחים.

כן, זהו (כמעט) אותו תוכן "חינמי" אשר בגינו זכיתי בתחילת הדרך לנענועי ראש מלאי רחמים… אבל בניגוד לאופן שבו הוצג בפניי אז, מדובר בכלי שיווקי עכשווי, מוביל ומתוחכם. למען האמת, זהו הכלי השיווקי הלוהט ביותר בעיר! כן, זה עדיין תוכן שמוגש לקוראים ללא תשלום, אבל הוא מוגש להם כחלק חשוב ומתוכנן היטב של תהליך אסטרטגי מובנה, בעל אוריינטציה עסקית.

שלח לחמך על פני המים, כי ברבות הימים תמצאנו
המדובר בטקטיקה שיווקית מתוכננת היטב, המהווה חלק בסיסי וחיוני מאסטרטגיה עסקית כוללת בעלת אג'נדה עסקית סדורה, האומרת כך:

באמצעות יצירה, הפצה וניהול של תוכן רלבנטי, שימושי ובונה קשר, שמספק לקורא את הפתרונות הדרושים לו – במקום הנכון ובתזמון הנכון ובחינם, אנחנו מובילים את הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים לגלות – בעצמם – שהמוצר או השירות שלנו הוא בדיוק מה שהם צריכים.

עבור העסק שאת שירותיו או מוצריו חיפשת – התוכן הוא לא המטרה. התוכן הוא האמצעי. הדוגמית. דרך פשוטה ויעילה להציג ולהוכיח את המקצועיות והידע שלך. ולא פחות חשוב, החוליה הראשונה בדרך לשרשרת איתנה של קשר צרכני מבוסס תגמול כספי.

כתיבת תוכן היא השקעה שיווקית ככל השקעה שיווקית אחרת, החל בכרטיס ביקור וכלה בפלייר מושקע ו/או באנר פרסומי עתיר גרפיקה, אנימציה וקופירייטינג… יש רק הבדל אחד: כתיבת תוכן מדויקת ומתוכננת בקפידה – עושה את העבודה הרבה יותר טוב. בעיקר כשמדובר בתוכן "חינמי" שחודר את המגננות הצרכניות ומגיע היישר למרכז קבלת ההחלטות של הקורא, שם הוא מתחיל לייצר תהליך רגשי, שיהפוך אותו בסופו של יום מקורא לקונה.

כן… התוכן הוא "חינמי", אבל הוא מייצר לידים של לקוחות משלמים, וכדי שהתוכן יעשה את העבודה – כדאי מאוד שייכתב, ייערך, ישווק וינוהל על ידי מנהלי תוכן שיווקי מיומנים.

ואם התוכן חינמי… מה זה אומר?
אז יש פה כסף או אין פה כסף? תלוי את מי שואלים. מי שניסו להניא אותי מפתיחת עסק לכתיבת תוכן, בטענה שאין בזה עסק – לא הכירו את החשיבה האסטרטגית של שיווק בתוכן, אבל הכירו היטב את מציאות האינטרנט הישראלית דאז, שגרסה כי  מאמרי (זבל) לקידום אתרים לא צריכים להיות איכותיים, ועל כן גם התשלום עבורם יכול להיות (בזבל). יתירה מכך, לפי אותה תפיסה עקומה, היה על הכותבים להגיד תודה על כך שמישהו בכלל מוכן לתת להם במה ואפשרות לחשוף את עצמם… כסף? פפפההה… נסחפת…

כמו שאמרתי, הסיפור הזה נגמר. מת. היה ואיננו. קאפוט! בארה"ב, מולדת האינטרנט והשיווק, המסר הופנם והלקח נלמד ומיושם היטב: תוכן זבל – אאוט. כתיבת תוכן שיווקי מעשיר, שימושי ומניע לפעולה – אין. אצלנו… יש עדיין כאלה שטרם הסתגלו למציאות החדשה…

מבוקש: תוכן טרי בגרוש וחצי
לאחרונה, כשנכנסתי לקבוצה של כותבי תוכן בפייסבוק, נקלעתי לדיון בנושא שכר ותוכן. יוזמת הדיון הייתה מקדמת אתרים חמודה שחיפשה כותבי תוכן מיומנים, כדי לענות, כהגדרתה, על "החשיבות של תוכן טרי לאתר, בגלל שיקולים של גוגל ושיקולים של חוויית משתמש".

"אם תוכן (טרי! טרי!) כל כך חשוב, למה אתם משלמים ליוצרים שלו כל כך מעט?", שאלה כותבת מהקבוצה, שגם טרחה ובדקה באתר המקדמת, שם גילתה את הנתון הבא: "אנו משלמים 30-50 ₪ עבור מאמר בן 450 מילים…"

"50 ₪ לכתבה קצרה זה לא מעט בכלל…", הגיבה המקדמת. "רוב חברות הקידום משלמות 35 שקל למאמר… כסף הוא לא תמיד מדד לאיכות, ומה שחשוב הוא שהקורא מקבל מאמר איכותי והלקוח מקבל קישור"…

אני לא אכנס כאן לסוגיית האיכות (הדוגמאות שהביאה לא היו מהסוג שהייתי מוכנה לחתום עליו בשמי…), וגם לא לעניין איכות הקישור (גוגל אומרת ועוד תאמר את דברה בעניין הזה). ולמען ההגינות עליי להבהיר ולומר: זה לא עניין של רוע, אלא של נורמות מיושנות (שלא לומר פסולות), שכבר אין להן אחיזה – לא במציאות האינטרנטית של הפוסט-פנדה, ובוודאי שלא מול הקורא המתוחכם, שיודע לזהות ספאם מקילומטרים ובורח ממנו כמו מאש… אולם לאותם מקדמי אתרים שעדיין מחפשים כותבים בגרוש לתוכן בקאנטים, יש לי רק מלה אחת להגיד: תתעוררו!

תו. תוכן. תוכן איכותי. תוכן איכותי יותר מתמיד.
לאחרונה, נתקלתי בשתי כתבות מעולות שעסקו בחשיבות השיווקית והעסקית של תוכן שיווקי איכותי. ברוח השיתוף והמקצועיות האינטרנטית, אני ממש שמחה לפרגן לכותבים ולאפשר גם לך ליהנות מהכתבות המצוינות, המוסיפות עוד פרספקטיבה לנושא המאמר:

עמית אדלר – חבר, קולגה ואיש SEO  בחברת "דפי זהב", כתב על החשיבות העצומה של כתיבת תוכן מקצועית, תחת הכותרת: תוכן לעסקים – לא כל אחד יכול.  הטריגר למאמר הייתה כתבה שעסקה בטעויות הדפוס היקרות בהיסטוריה, כמו מעשה בהוצאת ספרים שנאלצה לגנוז ספרי בישול בשווי 7,000 דולר, לאחר שבאחד המתכונים הומלץ השימוש ב "Black People", במקום "Black Pepper"…

(אז אני שואלת אותך, לאיזו איכות ולאיזו רמת אחריות ניתן לצפות מכתבה שהתמורה עליה היא 30-40 ₪? ומי ישלם את מחיר הטעויות, אם יהיו?)…

אורן ש"ץ – הבעלים של חברת seo-Israel, כתב בעיתון האינטרנטי של דה-מרקר על עתיד החיפוש שיהיה מבוסס על תוכן בלבד, תחת הכותרת: מנוע החיפוש של גוגל – איך הוא יראה ביום שאחרי הפצצה.

גוגל, כמו שרובנו נוטים לשכוח לעתים קרובות מדי, היא לא רק ענקית חיפוש ואח גדול שפולש לכל נבכי המידע שלנו כדי לספק לנו שירותים המייעלים את חיינו. גוגל היא חברה עסקית שמחויבת למשקיעים שלה, וכל הסימנים מעידים על כך שדי נמאס לה מפריחתו של ענף הקידום האורגני, התופס טרמפ על הפלטפורמות החינמיות שלה… מבחינת גוגל, הגיע הזמן לשנות את כללי המשחק, לנפנף את המניפולציות ולתעל את המשתמשים לקידום ממומן, מטעמה, כמובן.

איך ומתי זה יקרה – גם אורן ש"ץ לא יודע לנבא. דבר אחד ברור: זה לא יקרה על בסיס תוכן שנכתב "בעמידה בחצר" תמורת שכר עלוב של 30-40 ₪ למאמר.

7 המרכיבים של שיווק בתוכן
תוכן מהסוג שגוגל מצפה לראות, תוכן מהסוג שהקורא המתוחכם מעוניין לקרוא, הוא תוכן שיש בו 7 מרכיבים חיוניים, או כפי שאני נוהגת לכנות אותו – תוכן "עם השראה":

ע  רב-ערוצי. הוא יכול להיות תוכן דיגיטלי, מודפס וכמובן, מפגשים פנים אל פנים. הוא יכול להיות תקשורת מילים, וידיאו, שמע או תקשורת חזותית. התוכן הוא אותו התוכן, אבל הוא יכול וצריך לבוא לידי ביטוי בערוצים מרובים ובפלטפורמות שונות.

ם מדיד. אין טעם לעשות שיווק בתוכן, אם לא ניתן למדוד את השפעתו מול הגדרת יעדים, ולבחון את הצלחתו. כל מהלך של שיווק בתוכן חייב להיבחן על פי שני פרמטרים: זמן וביצוע. את הגדרת מדדי ההצלחה חשוב מאוד להגדיר מראש: מהי תקופת הזמן הרצויה להשגת היעדים, ועל פי מה תוגדר הצלחת העמידה ביעדים: מס' לקוחות? עלייה בהכנסות? עלייה ברווחיות? מספר הקלקות? מספר נרשמים לרשימת הדיוור? ועוד.

ה מוכוון אסטרטגיה. כל מהלך של שיווק בתוכן חייב להיות מתואם ומסונכרן עם המטרות העסקיות של הארגון, ולהוביל את הארגון למימושן.

ש שימושי. תוכן שיווקי הוא לא סתם גיבוב של מילים או רעיונות. הוא צריך להיות בעל ערך מוסף של למידה, שעשוע או פתרון בעיה. זוהי תכליתו העיקרית.

ר רלבנטי. כדי להעשיר את עולמו של הקורא, להצחיק אותו או להציע לו פתרון של בעיה, על התוכן השיווקי להתכוונן לקהל מטרה מוגדר ומובחן היטב. אבל זה רק פן אחד של העניין, כיוון שמדד הרלבנטיות הוא אחד ממרכיבי האיכות המובילים של גוגל. לא כיוונת – לא פגעת! לא כיוונת – נפגעת!

א אופטימיזציה. בסביבת האינטרנט, אין להעלות על הדעת תוכן שאינו מבוסס על ביטויי מפתח שיאפשרו למנועי החיפוש לחבר בינו לבין פעילות החיפוש של הגולשים. ללא אופטימיזציה, גם אם יהיה רלבנטי, שימושי, מוכוון אסטרטגיה, מדיד ורב ערוצי – התוכן שלך לא יגיע לשום מקום, ובעיקר לא לעיני הלקוחות הפוטנציאליים שלך…

ה מייצר התנהגות שונה. הרעיון הבסיסי של שיווק בתוכן הוא יצירת שינוי התנהגותי אצל הקורא, מחוסר מודעות למודעות, מחוסר עניין לעניין, מחוסר אמון לאמון, ובסופו של יום – מקורא לקונה.

שינוי צריך לחולל. הוא לא מתרחש מעצמו…
השינוי שהתוכן השיווקי אמור לחולל אצל הקורא, אינו השינוי היחידי שצריך להתרחש בסיפור הזה לפני שאפשר להגיע להפי אנד. כי כדי לחולל את השינוי במעמד התוכן ובמעמד כותביו ועורכיו, נדרשת הכשרה מקצועית מקיפה שתאפשר לכותבים, לעורכים, למנהלים ולמתכננים, לייצר תוכן פונקציונלי, שמדבר דיגיטל, חושב שיווק, שופע רעיונות ומכוון למטרות מוגדרות היטב.

בשורה התחתונה:

  • רק תוכן איכותי ומבוסס ידע והבנה מעמיקה של סביבת התוכן והשיווק – יבטיח לך וללקוחותיך נוכחות אינטרנטית אפקטיבית גם בעידן החדש של החיפוש
  • רק מנהל תוכן עם ראייה רחבה של סביבת הדיגיטל ויכולת לייצר תוכן איכותי על בסיס אסטרטגי שיטתי – יבטיח לך וללקוחותיך חשיפה מניבה, שמייצרת ומשמרת לקוחות ולקוחות עתידיים
  • רק ניהול וכתיבת תוכן ממקום של מקצועיות, עומק, סקרנות ומחויבות –  יבטיח לך וללקוחותיך מעמד של מומחים בתחומם, שהידע המקצועי שלהם שווה זהב ומתוגמל כראוי.

רוצה להתפתח בתחום המבוקש של ניהול תוכן שיטתי ומקצועי? בחודש יוני אני פותחת 2 מחזורים חדשים של קורס "ניהול תוכן למקצוענים". הנה הקישור לכל הפרטים. אני מזמינה אותך להקליק ולהצטרף אליי לקורס שיפתח בפניך אופק חדש של עניין, וייתן בידך אפשרויות וכלים להצלחה. נותרו עדיין מקומות בודדים!

עכשיו תורך. חלקתי אתך את מחשבותיי על האבולוציה מתוכן זבל לתוכן איכותי. עכשיו אשמח לשמוע את מחשבותיך. האם הנקודות שהעליתי נראות לך? האם יש לדעתך כללים נדרשים נוספים לכתיבת תוכן איכותי ובעלת ערך? ומהם? קדימה, הרצפה כולה שלך…

 

 

 

 

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

11 Comments

  1. עידית כל מילה בסלע!
    בתור מקדמת אתרים וכותבת תוכן אני נתקלת במקדמים / בעלי עסקים שמוכנים לשלם 30 ש"ח בלבד על טקסט לאתר. להם אני אומרת בנימוס "לא, תודה".
    הלקוחות שעובדים מולי ואיתי משלמים לתוכן שיווקי ואיכותי כמו שצריך כי הם מעריכים את העבודה וגם את השירות הנלווה אליה.
    תודה לך שהטמעת בי את הערכים האלה עוד מהתקופה שישבתי על ספסל הלימודים בקורס שלך 🙂

    • חן יקירתי, אני גאה בך!!! אבא שלי נהג לומר, שאנחנו ישנים במיטה כפי שהצענו אותה. אני יודעת שלא קל להגיד "לא תודה", אבל אם אנחנו רוצים לקום בבוקר עם חיוך וגב זקוף – אנחנו צריכים לייצר את הסיבות שבגללן (או בזכותן) נהיה טובים יותר, יקרים יותר וראויים יותר לשכר שאנו דורשים ומקבלים. מאחלת לך את כל ההצלחה שבעולם!

  2. האמת חייבת להיאמר – רבים יכולים לכתוב, מעטים יודעים איך להניע לפעולה באמצעות כתיבה.
    לכן- לא די בכשרון, צריך להתיידד עם הטכניקה, כמו עם כל שינוי בחיים.
    אני לא מוצאת שום זילות בכתיבה, גם אם אינה מוערכת כספית- אני מוצאת טעם בשיווק נכון, בהכרת השוק.
    לכן, לטעמי עידית, גדול הערך המוסף שאת מקנה לכל טקסט.
    תודה על התובנות, שרי

    • שרי יקירתי, תודה גדולה על התייחסותך המפורטת. זהו אחד ההבדלים המהותיים בין תוכן הנכתב לשם תוכן, לבין תוכן הנכתב לשם שיווק. תוכן שיווקי הוא אמצעי, ולכן עליו להיות איכותי כתוכן ואיכותי כמקור של הנעה לפעולה.

  3. אהבתי את המאמר. אנסה ליישם באתר שלי וגם אשתף את המאמר, כדי שחבריי גם הם יגיעו למידע מועיל זה.

    • תודה מיכל. זוהי בדיוק הרוח של תוכן איכותי – שהוא מכוון לצרכיהם של הקוראים, המעבירים אותו הלאה, כדי לסייע לחבריהם.

  4. הי מנשה. אני מניחה שלידע בתחום מסוים יש השפעה על איכות הכתיבה, אולם לעיתים, דווקא גורם חיצוני, שיודע לתחקר בצורה טובה, יכול לתת זוויות מבט חדשות ורעננות… בהחלט חומר למחשבה…

  5. אכן כן – יש לקוחות שמצפים לקבל מאמרים של 750 מילה, תוך יום, בתעריף של 50 ש"ח למאמר, ועוד מתפלאים שאני אומרת שאם יהיה סבב תיקונים, זה לא נכלל במחיר…
    מצפה בקוצר רוח לפתיחת הקורס 🙂

    • תודה, ליאת. אכן, התוכן הוא אבן היסוד של כל פעילות אינטרנטית, אולם עדיין יש המתייחסים לכתיבתו כאל עניין פחות ערך… הגיע הזמן לשנות. גוגל הבינה זאת והיא פועלת במרץ למיגור תוכן הזבל. העולם המערבי הבין זאת, והאסטרטגיה המובילה בו היא שיווק בתוכן – ראוי ומתגמל. גם אנחנו נרים את הדגל ונכשיר את הקרקע! בהצלחה לכולנו!

  6. עידית, את נותנת השראה להמון כותבים, יישר כוח. במאמר כזה שאמור להביא אותי (כלקוחה) לקנות מוצר
    אשמח לקרוא גם על תכונות המוצר עצמו ואם הוא אהוד גם על לקוחות נוספים – אם יש בקורת חיובית ושלילית על המוצר. או התייחסות של גורמים רלוונטיים אחרים.

    • תודה, יעל וסליחה על האיחור בתגובתי. כפי שתוכלי לראות במאמר שהעליתי זה עתה, הייתי בחו"ל וניסיתי קצת להתנתק… אני בהחלט מסכימה כי בעולם ההייפי שבו כולם מהללים ומשבחים את עצמם בסופרלטיבים, יש כוח חשוב לעדות של גורם שלישי. בשפה המקצועית קוראים לזה "proof of performance". תודה שהארת נקודה חשובה זו.

השאר תגובה