ניהול תוכן: כדי לספר את הסיפור שלך – עליך לדעת מי אתה ומה הסיפור שלך

באליפות אירופה בקראטה, בקרב קבוצתי בין נבחרות בוסניה-הרצגובינה וצרפת, הייתה הרבה אלימות מרוסנת באוויר כשהמתחרה מהקבוצה הצרפתית הניף רגל לאחור לעבר פניו של המתמודד הבוסני, וכל הקהל נעמד על הרגליים בתשואות שאיימו להעיף את תקרת האולם… מה היה כל כך מיוחד בבעיטה של הצרפתי? מה גרם לכל אוהדי הקראטה וחברי 45 המשלחות שנכחו באולם לעמוד על הרגלים ולהריע בקולי קולות? ומה יגרום גם לקוראים שלך לעמוד על הרגליים ולהריע למוצר או לשירות שלך? על כך, במאמר שלפניך. מזמינה אותך לקרוא, לפרגן בלייק ולשתף עם חברים וקולגות.

עד ל-27 באוקטובר 2010 לא בוצעה מעולם הבעיטה האחורית, שזכתה לכינוי "בעיטת עקרב". באוקטובר 2010 היה רפאל אגאהייב מאזרבייג'ן אלוף אירופה ואלוף העולם בקראטה, מזה כמה פעמים. אגאהייב נמוך הקומה והמוכשר, הביא לקראטה תרגילים חדשים רבים מעולם הג'ודו והאיגרוף, שהפכו אותו ללוחם בלתי מנוצח, יחידי בדורו (ועם זאת צנוע ונעים הליכות, הנוהג להניף את ידי מתחריו המובסים בתום הקרב, בפרגון יוצא דופן). ואז הגיע מצוהיסה היפני, עם אותה בעיטת עקרב אחורית שאימץ מרפרטואר הטקטיקות של הקונג פו הסיני, לקח את ההובלה, וכמעט (רק כמעט) שניצח את הקרב…

מאז אוקטובר 2010 זרמו לא מעט מים בנהרות אירופה, ומה שהיה אז חידוש מהפכני שלא נראה כמותו (כמו רבים מחידושיו של אגאהייב) נלמד לפרטי פרטיו על ידי דורות של לוחמי קראטה והפך לחלק בלתי נפרד מארסנל הבעיטות של הענף בכל העולם. לבוסנים באליפות אירופה בבודפשט זה עלה במדליית כסף. אגאהייב, לעומת זאת, הוכתר, שוב, כאלוף אירופה במשקל עד 75 ק"ג, למרות שכבר לא הצליח להטיל את יריביו לרצפה, חסרי הגנה ומופתעים, כבעבר…

הכר את האויב ואת עצמך.

בקרב אנשי הקראטה, מצטטים בהקשר זה את הגנרל, הפילוסוף והאסטרטג הסיני סון טסו, שאמר כבר במאה ה-6 לפני הספירה: "הכר את האויב שלך, והכר את עצמך. אפילו תילחם במאה קרבות, לעולם לא תובס. אם אינך מכיר את האויב אבל אתה מכיר את עצמך, סיכוייך לנצח או להפסיד שווים. אם אינך מכיר את האויב שלך ואינך מכיר את עצמך – אין ספק שתובס בכל הקרבות."

בעולם השיווק באמצעות תוכן, שממנו אני מגיעה לסיפור הזה, אני מעדיפה לחבר בין המודיעין לשיווק, ולפשט (לכאורה, רק לכאורה…) את כל התובנות הרלבנטיות לשלוש שאלות בסיסיות: 

  • מי אנחנו? ("הכר את עצמך")
  • מי הלקוחות שלנו? ("הכר את האויב שלך", בלשונו של סון טסו, או "דע מי זקוק לך", בלשוננו)
  • איפה אנחנו נפגשים? ("סיכוייך לנצח או להפסיד" או בלשוננו "סיכוייך להרוויח או לפספס בגדול))
  • ולסיכום, במילה אחת: אסטרטגיה.

אסטרטגיה. זה כל השיפור.

אסטרטגיה היא הא"ב של כל מהלך מכוון, שמתחיל במחשבה ושואף לתוצאות. זה נכון על היערכות לקרב בקראטה, ממש כשם שזה נכון לגבי כתיבת מאמר שמיועד להניע קוראים לפעולה (ולאו דווקא לצקצק בלשונם בהתפעלות מהגשת הדברים והמבחר המילולי…). במאמר שפרסם לא מזמן, סיפר ג'ו פוליצי, המכונה "הסנדק של השיווק בתוכן", על מפגשיו עם עסקים וחברות המאמצים את האסטרטגיה של שיווק בתוכן, ועל ההפתעה הגדולה שלו, שוב ושוב, מכך שמרביתם, הגם שהם כותבים וכותבים וכותבים, ואף מגדירים עצמם כ"משווקים באמצעות תוכן", אינם טורחים (או אינם יודעים) לתכנן את התוכן שלהם באופן אסטרטגי.

מרוב עצים לא רואים את היער
"במשך השנים", כותב פוליצי, " דיברתי על שיווק באמצעות תוכן עם אלפי משווקים. פחות מ- 10% מהם טרחו לפתח אסטרטגיית תוכן כתובה, מתוכננת ומתועדת… זוהי הסיבה לכך שהאינטרנט מלא תוכן זבל ברמה ירודה. משווקים ממלאים דפים על גבי דפים, מבלי לעצור כדי לחשוב למה הם כותבים מה שהם כותבים, ומה בעצם עליהם לכתוב ולמה… בניית אסטרטגיית תוכן, ולו הפשוטה והבסיסית ביותר, בשילוב עם חשיבה על דרכי השילוב של אסטרטגיה זו עם יתר מרכיבי התכנית השיווקית של העסק, תוביל כל עסק לעליונות על פני המתחרים, בוודאות. בזמן שכל האחרים ילכו לאיבוד בין העצים מבלי לראות את היער, העסק שלך יילך על השביל, בדרך להצלחה".  

הצעד הראשון: הכר את עצמך
בעולם הקראטה, נחלקים מהלכי המתחרים לשני סוגים של גישה לקרב, הנגזרים מאופי המתחרה: הראשון, זן נו סן, שפירושו: היוזם ותוקף, ולעומתו, גו נו סן, שפירושו: הממתין, בולם ותוקף. שתי הטקטיקות מעוגנות היטב באסטרטגיית הקרב, המותאמת לכישוריו ולהעדפותיו של כל מתחרה. גם אם לעין הלא מקצועית נראה כאילו הממתין מהסס, וגם אם ניקוד השיפוט אוהב את התוקפים והיוזמים – דבר אינו נעשה בזירה ללא מחשבה תחילה, המבוססת על היכרות מעמיקה שלך עם עצמך. דבר אינו נעשה גם ללא אימון מעמיק וחסר פשרות להשגת שליטה מלאה בכל הצעדים המתוכננים.

זוהי בדיוק הסיבה לכך שלימוד צעדיו המתוכננים היטב של אלוף כמו אגאהייב, מקנה לצעירי הקראטה מיומנויות ויכולת תמרון. אולם דווקא מה שלא ניתן ללמידה וחיקוי, אותה איכות פנימית ייחודית, והחיבור בין מי שאתה לבין הסביבה בה אתה פועל – הם שהשאירו בחיקו את גביע המנצחים.

סוף מעשה במחשבה תחילה
בינינו, כמי שגדלה על סרטי קאלט כמו "קראטה קיד" וסרטי ואן דאם, חסרו לי בקרבות האליפות הבעיטות המרשימות המאפיינות את תנועות הקראטה. לתחושתי (המאוד לא מקצועית, חייבים לומר), מרבית המתחרים הרבו להשתמש בידיים, ניתרו קדימה ואחורה, נשפו וצעקו, אולם רק בודדים הניפו רגליים לעבר פני היריבים, באותן בעיטות מרשימות וקשות לביצוע, שהקנו לקראטה את שפת הגוף האופיינית לו.

לא בשביל כל מהלך נוצץ – שווה להתאמץ
במהלך האליפות גיליתי כי בעיטות ראווה מרשימות, המחייבות גמישות יוצאת דופן, מזכות אמנם את הבועט בשלוש נקודות (לעומת נקודה אחת בלבד עבור תקיפה "רגילה"), אולם הן גם מסכנות אותו במעידה, בנפילה ואפילו בתבוסה.

בסופו של יום, שם המשחק הוא התמקצעות. יותר ויותר מתחרים (כמו גם משווקים) מתמקצעים במהלך ספציפי אחד, שהשליטה המוחלטת בו מקנה להם יתרון על פני יריביהם, גם אם ההתמקצעות הזאת באה על חשבון הברק, הראווה או השואו. במלחמה כמו במלחמה, עדיף ללכת על בטוח, ולאו דווקא להשפריץ ניצוצות שנדלקים במהירות אולם בסופו של יום עלולים להצית שריפה…

ובדרך להתמקצעות, הדבר החשוב ביותר הוא להכיר את עצמך, להכיר ביתרונות ובחסרונות של עצמך, ולבחור במהלכים הנכונים ביותר עבורך. אלה הם המהלכים שיאפשרו לך לנצח.

בשיווק אין נוסחת קסמים ואין כדור כסף

איך יודעים מהם המהלכים שיובילו לניצחון? גם לנושא הכל כך חשוב הזה נדרש פוליצי במאמרו. 

"לא משנה מה כל מיני אנשים אומרים", הוא כותב, "כשמדובר באסטרטגיה של שיווק בתוכן, אין באמת נוסחת קסמים אוניברסלית שמבטיחה הצלחה מוחלטת. משווקים רבים מחפשים ו/או מבטיחים להעניק את המערכת, התהליך, התפריט או תכנית ההפצה לתוכן השיווקי שלהם/שלכם… אבל פתרונות מוחלטים בה"א הידיעה מעין אלה פשוט אינם בנמצא.

"לאחר עבודה עם מאות עסקים ברחבי העולם, אני יכול לדבר על מכנה משותף אחד ויחיד שחזר על עצמו בכל מקום: כל תכנית תוכן שפיתחנו הייתה שונה מקודמתה. למה? פשוט מאוד: השילוב בין הצורך להציג את המותג שלך, בהתאמה לצורכי המידע של הלקוחות שלך, תוך שימוש בסיפור הייחודי של העסק שלך – לא מאפשר להעתיק ולהדביק את הסיפור מלקוח ללקוח. כל לקוח וכל עסק הוא יחיד ומיוחד בתמהיל המאפיינים והמטרות שלו, והסיפור שלו שונה, יחיד ומיוחד כמותו…

"כפי שנהג להטיף תמיד דון שולץ, האבא הרוחני של השיווק המשולב, המתחרים יכולים להעתיק כל דבר שאנחנו עושים… את התמחור, את המוצר, את דרכי ההפצה… אבל הם לא יכולים להעתיק את הדרך שבה אנחנו מעבירים את הסיפור שלנו…".  

זה רק אני והסיפור שלי
בעולם שבו הכל חשוף וגלוי לכל, כשכל מהלך מצולם לפרטיו וכל מאמר נקרא בשקיקה על ידי המתחרים – חשוב מאוד לעשות הבחנה בין מה שנראה (וניתן ללמידה) לבין האיכות הייחודית של המתחרה או הכותב או המנהל – שטבועה בו, נובעת ממי שהוא, זורמת אתו – לטוב ולרע, ואיננה ניתנת לחיקוי.

מה שחשוב באמת – סמוי מן העין
זוהי, אם נרצה, המשמעות האמיתית של נאום השועל על הידידות, מתוך "הנסיך הקטן", לפיו "אין לראות את הדברים אלא בלב בלבד. כי מה שחשוב באמת – סמוי מן העין".

זוהי הסיבה שלי, כאשת מקצוע, אין שום בעיה לחלוק מידע עם קולגות וגם עם מתחרים, לכתוב על מהלכים ולשתף במחשבות. הרי בסופו של יום, האופן שבו אני רואה את הדברים – לעולם יהיה שונה מהאופן שבו נראים אותם דברים בעיניהם של אחרים. גם הדרך שבה אכתוב על הדברים – תשקף אותי, את עולם התוכן הפנימי שלי, את עולם האסוציאציות שלי, את ההעדפות הלשוניות שלי, את התובנות החברתיות והשיווקיות שלי, ועוד הרבה מאוד משתנים, שגם השילוב ביניהם משתנה ממאמר למאמר ומשיעור לשיעור… או כמו שאומרת בתי, טליה: זה מה שהופך אותי לאותי. וזה – אינו ניתן לשינוי ואינו ניתן לחיקוי. תמיד יהיו מי שיתחברו אליי, בגלל מי שאני ומה שאני מייצגת, ואחרים – שיעדיפו סגנון אחר או גישה שונה, וזה לגמרי בסדר.

ללמוד ולהתפתח היא הדרך היחידה לנצח

יש רק דבר אחד שמגשר בין מה שניתן לחיקוי לבין המהות הפנימית הנסתרת מן העין, וזו הלמידה, בלי למידה והתפתחות אישית ומקצועית, קשה מאוד לעמוד בקצב השינויים וההתפתחויות המאפיינים את סביבת העבודה המודרנית, בכל תחום.

כמות הדיונים להם הייתי עדה במהלך האליפות ומחוצה לה בנושא קראטה הייתה יכולה למלא עמודי אנציקלופדיה רבים. הגם שאת מרביתם לא הבנתי, המסר היה ברור וחד כתער: הדרך להצלחה בזירה מתחילה בלמידה מעמיקה ומפורטת של צעדים, טכניקות, הכרת היריב, הכרת עצמך, הגדרת היעד, ותכנון מדוקדק של כל המהלכים המובילים מהצעד הראשון לניצחון. כך בקראטה. כך גם בשיווק.

בשורה התחתונה

בכל מפגש מאתגר בין שני צדדים, בין שמדובר במפגש בין שני מתחרים על זירת הקראטה (כמו במאמר) ובין שמדובר במפגש בין נותן שירות ולקוח, כדי להגיע למטרה – חשוב להבין מי אנחנו, מי הם ואיך אנחנו נפגשים. זו המהות של אסטרטגיה נכונה, וזאת הדרך לפעול כדי לנצח.

כמו שיכולת ללמוד מהמאמר, כדי להגיע לאסטרטגיה הנכונה, אין די לקחת נוסחת קסמים ולשכפל אותה כמות שהיא. חשוב להבין, בכל פעם מחדש, מה הצורך של הלקוחות שמחפשים אותנו, מה הסיפור הייחודי שלנו, ולאן אנחנו רוצים להוביל אותם כדי להוביל אותם להצלחה. מפני שההצלחה שלנו היא קודם כל ולפני הכל – ההצלחה שלהם. אגהייב נהג להניף את ידי המתחרים המובסים שלו. אנחנו נניף בשמחה את ידי הלקוחות המנצחים שלנו.

עכשיו תורך

חלקתי אתך את מחשבותיי על החיבור בין קראטה, הבנת היריב ושיווק. עכשיו הבמה כולה שלך. האם הנקודות שהעליתי נראות לך? האם יש באפשרותך לתרום לדיון נקודות ממשק נוספות בין שיווק לבין ספורט בכלל ואמנויות לחימה בפרט?אני מזמינה אותך להגיב פה למטה, כדי שכולנו נוכל ללמוד ולהתפתח.

הצעד הבא שלך להצלחה 

אהבת? מזמינה אותך לשתף את המאמר עם החברים. רוצה לקבל ממני כלים והדרכה לבניית תשתית שיווק אפקטיבית, מבוססת תוכן, לעסק שלך או של לקוחותיך? בדיוק בשבילך בניתי את הקורס לניהול תוכן למקצוענים. הקורס נועד לתת לאנשי מקצוע מתחום התוכן (כמו מנהלי תוכן ושיווק, עיתונאים, עורכים ומידענים), ולבעלי עסקים שרוצים לנהל את השיווק של עצמם או להבין מה עושים עבורם אחרים, כל מה שהם צריכים כדי להצליח בעולם הדיגיטלי: בניית אסטרטגיה מדויקת, כתיבה שיווקית אפקטיבית, הקמה וניהול של ערוצי שיווק נכונים, יכולת כתיבה מהירה ואיכותית, ובשורה התחתונה: לעבוד חכם ויעיל כדי לעשות כמה שפחות ולהפיק כמה שיותר ניראות שיווקית מניבה ורווחית. לכל הפרטים על קורס "ניהול תוכן למקצוענים" הקרוב – הקליקו על הקישור "רוצים תוצאות תוך 10 שבועות" – פה למטה.

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

16 Comments

  1. התגובה שלך כאן
    אם הצלחת לרתק אותי בקריאה של כל המאמר באייפון בחצות ולדחות שינה, סימן שהיה שווה ביותר. מאמר מעולה, מעניין, מעמיק ונותן הרבה חומר למחשבה
    לייק ענק
    עפר

    • וואוו, עפר, עשית לי את הבוקר. אני מאמינה שדברים הנכתבים מהלב – מגיעים אל הלב, ואם הצלחתי לרתק אותך, זה כנראה משום שבאמת רותקתי בעצמי לקרבות הקראטה, להסברים הצמודים מהמאסטר שהיה לצדי ומהנבחרת הנפלאה שלנו – על לוחמיה ומאמניה. לכל מי שלוקח את עצמו ואת עיסוקיו ברצינות יש הרבה מהמשותף, וראוי להפנים וללמוד מהם. השתדלתי. ושוב תודה על תגובתך המחממת לב.

  2. היי עידית,
    אני בעצמי בא מתחום הכתיבה ויודע דבר או שניים על הנושא.
    הגעתי למאמר בעקבות פוסט שלך בפייסבוק ואני חייב לציין
    שזה אחד המאמרים הכי טובים שנתקלתי בהם. למדתי כמה
    דברים בתור כותב, מעבר לקצב, הרגש, הבקיאות והיצירתיות שהפגנת –
    זיהיתי שימוש בכלים שיווקיים שאצלי או שלא היו ידועים או שנשכחו אי
    שם ונזרקו אל חדרים נשכחים במוח ונותרו רופסים ומנוונים. בדיוק
    בשביל זה נכנסתי למאמר.

    קבלי סחתיין ענק!!!
    יישר כוח 🙂

    • תודה ענקית, רן. העניין הזה של הקצב, הרגש והיצירתיות – זה בדיוק מה שהופך אותנו לאותנו, ואת התוכן שלנו לשלנו, ואין בלתו. אני שמחה שהצלחתי להעיר גם אצלך כוחות רדומים. ושוב – תודה גדולה!

  3. אהבתי מאד את הגישה שלך להתאים את האסטרטגיה ודרך השיווק לעצמי. אכן, יש שפע של דרכי פעולה ולא כל מה שעובד למישהו אחר (גם אם הוא מצליח מאד), יעבוד בשבילנו. סוף שבוע נעים, אורנה

    • תודה, אורנה. לעתים כה תכופות אנחנו שוכחים עד כמה אנחנו מיוחדים, ומנסים לחקות ולהעתיק מה שנראה לנו כהצלחה גדולה… של אחרים. אחד הלקחים של הכתבה הוא בהחלט זה: להיות אנחנו ולהשקיע בעצמנו – זה הכי מקורי וברוב המקרים – גם הכי מוצלח.

  4. מאמר מאוד מעניין ! תענוג לקרוא 🙂

  5. כמו שיצא לי להבחין, פוסטים הכתובים כסיפור מושכים את הגולש ואותם לרוב הגולשים זוכרים יותר (ויכולים לספר מחדש). המאמר הזה אכן ממחיש את הנקודה, משלב מקרה אותנטי שקשור לספור וממנף אותו לפוסט נהדר ומושך.

    • תודה, מנשה יקירי. אני נוהגת לומר (וללמד) כי בכל סיטואציה, עם מעט מחשבה והתכווננות, ניתצן למצוא חיבור לעסק שלך. זה לא טריוויאלי, ובוודאי שאינו מובן מאליו, אבל זוהי מיומנות נרכשת – להפוך כל מציאות לסיפור וכל סיפור – לסיפור שמכוון אל הפואנטה השיווקית לשמה נכתב. תודה על הגיבוי ועל הפרגון!

  6. "כך אני הייתי כותב את הסיפור שלי… " זהו המשפט המכיל בתוכו את המחמאה הגדולה ביותר לכותב.
    כך אני מרגישה בכל פוסט שלך. המילים שלך מהדהדות.. מוצאת עצמי בכל פעם מחדש מתחברת לכתוב, חשה את המילים, מכירה במיומנות שלך והרצון להעניק מהמתנה הנפלאה שניחנת בה. תודה עידית.

    • תודה לך, שרי יקרה. כך אני מרגישה בעת קריאת הכתבות הנפלאות שלך, החודרות לב ורגש, ומעמיקות לנבכי הדמויות הנהדרות שאת משרטטת ביד אומן.

  7. התגובה שלך כאן
    עידית את ממש צודקת!!! הדברים החשובים והמשפיעים על חיינו " סמויים מהעין " לפעמים אפילו האדם עצמו אינו מודע להם. אחת הדרכים להתחבר לעצמנו היא להפוך את הסמוי לגלוי כדי שנוכל להשתמש בו…זה חלק מהתהליכים שאני עושה עם מתאמנים שמגיעים אלי . וזה חלק מהתהליך שאת עושה בצורה כל כך מרגשת בכתיבה ובשווק.

    • תודה, סיגל יקרה. אין ספק כי חלק מהלמידה שלנו את עצמנו, מיועדת להיטיב את היכרותנו את עצמנו, לאמוד את כוחנו ולחזק את נקודות התורפה שלנו, ואז למצוא את הממשק היעיל ביותר של מפגש הכוחות והרצונות בינינו לבין "יריבינו", לקוחותינו, וכל גורם אחר שיש לנו עמו מגע עסקי ושיווקי. התוכן והכתיבה הם חלק מאותו ממשק. בהצלחה לך, יקרה.

  8. עידית – מאמר מעולה באמת.
    פחות התחברתי לחלק שבו עשית הקבלה בין ה"אוייב" לבין הלקוח.

    מאוד אהבתי את החלק על "זה רק אני והסיפור שלי" … "מה שחשוב באמת – סמוי מן העין"
    יכולת מדהימה לצאת לחופשה בחו"ל לצפייה בקרבות קרטה ולחשוב על אסטרטגיות שיווקיות.

    ושאלה קטנה. האם חשבת על נושא השיווק בזמן החוויה של הצפייה בקרב? או רק אחרי שישבת וחשבת על המאמר הבא שתכתבי לכולנו – קוראיך. 😀 תודה על מאמר מצוין. סיגל

  9. תודה, סיגל יקירתי. הבחירה בהקבלה בין הלקוח לאויב, באה רק כדי לשמור על הסימטריה מול הניתוח האסטרטגי של סון טסו. הוא התייחס לאסטרטגיות מלחמה ועל כן דיבר על אויב. בקראטה, מדברים על אסטרטגיות של קרב או תחרות, ועל כן מדברים על יריב או על מתחרה. בעולם העסקים, מי שעומד מולנו הוא הלקוח, והמטרה איננה להכניע אותו, אלא לכבוש את ליבו ואת כיסו. כשחושבים על זה לעומק… גם זה סוג של קרב, בעוד הסיטואציה המילולית איננה אלא מטפורה. אני מקווה כי עתה – הכל ברור, מובן ומוסכם.
    לשאלתך, במשך חמשת ימי התחרות, שהיו מרתקים כלשעצמם, חשבתי על אפיקים שונים לקחת את מוטיב הקראטה ולשלב אותו בעולם התוכן שלי – השיווק והכתיבה. התובנות הצטברו זו על גבי זו, ונרשמו כחומר למחשבה. רגעי ההארה היו בשילוב שבין הקרבות הלא קלים שניהל אגאהייב בזירה, ובעיטת העקרב של המתמודד הצרפתי בסוף – שסגרה את המעגל ואיפשרה לי לקחת את הנתונים ולבנות אותם על רצף זמן, מחשבה, הקבלה ותובנות.
    כמי שמכירה אותי היטב, את בוודאי יודעת שנושא השיווק בתוכן מלווה אותי 24 שעות ביממה… זה עניין של state of mind שאותו אני משתדלת להנחיל לתלמידיי וללקוחותיי. 🙂

השאר תגובה