ניהול תוכן: זה לא התוכן. זה השיווק בתוכן. וזה כל הסיפור

אמנות הסיפור מלווה אותנו מימיה הראשונים של האנושות, אבל בשנים האחרונות היא הפכה לסמן הימני של התוכן השיווקי. תבלין הפלא שמחולל את קסם האנגייג'מנט. זה מה שעושה את ההבדל בין מה שעובר לידנו לבין מה שלוכד את תשומת לבנו וגורם לנו לרצות לדעת עוד, להקשיב ולא רק לשמוע, לזכור טוב יותר את הפרטים, להרגיש שאנחנו חלק מהסיפור, וזה בדיוק המקום שבו נוצר הקשר עם הלקוחות. זה המקום שבו אנחנו רוצים להיות עם הקוראים שיהפכו ללקוחות. וזה המקום שבו בא לעולם השיווק בתוכן. כי זה לא התוכן שעושה את העניין. זה הסיפור שמניע את השיווק דרך התוכן. וזה לא, אבל ממש לא, אותו דבר. איך מגייסים את אמנות הסיפור לטובת השיווק? על כך במאמר שלפניכם. מוזמנים לקרוא, ליישם, לפרגן בלייק, להגיב וכמובן – לשתף עם חברים וקולגות. בהצלחה.

כשבוע וחצי לפני פתיחת קורס "ניהול תוכן למקצוענים" המשימה העיקרית שלי היא לעבור שוב ושוב על חומרי הלימוד, להתעדכן ולעדכן. אין ברירה… עולם השיווק בכלל והשיווק בתוכן בפרט לא סתם מתקדם, הוא שועט קדימה, ומה שהיה נכון ואפילו חדשני לפני מספר חודשים, קרוב לוודאי שהשתנה אם לא  זהר לרגע בשמי השיווק ונעלם באפלולית שלפני השחר החדש. כללי המשחק משתנים חדשות לבקרים. דוגמאות? הנה שלוש…

  • גוגל הגדולה, שהשיקה את אלגוריתם "קפאין" (יוני 2010) וברגע של שגעון גדלות החליטה להוסיף את הרשתות החברתיות לתוצאות החיפוש, לומדת מאז מחדש לחיות בוקר-בוקר בעולם שבו זמינות חוכמת החברים מאיימת על תחכום חוכמת ההמון
  • פייסבוק היא כבר לא גן העדן הוויראלי החינמי שהייתה לפני ההנפקה במאי 2012, ועסקים המעוניינים להגיע ולגעת בלקוחות ובחברים של הלקוחות – נאלצים לשלם לא מעט (ולמען האמת, אפילו יותר ויותר) בעבור החשיפה
  • גם כל עקרונות האופטימיזציה למנועי חיפוש השתנו, מאז בא לעולם אלגוריתם "פנדה" (פברואר 2011), שהעניק את המפתחות לתוכן מקורי, איכותי ובונה קשר; ואחריו "פינגווין" (אפריל 2012), שטיפל בסוגיות השונות של אופטימיזציית-יתר וחיסל, בין היתר, את כל מה שהיה נהוג עד אז לגבי מינון של מילות מפתח בתוכן.

הדבר הכי קבוע הוא הזמני
ובמהפכה כמו במהפכה. מקצועות חדשים נולדים ואחרים נעלמים מן העולם. רשתות באות ורשתות נעלמות. הרגלים ישנים מפנים את מקומם למוסכמות חדשות. מה שנראה מובן מאליו ונאמר באופן הנחרץ ביותר עם כמה וכמה סימני קריאה – מקבל סימני שאלה, ואחר כך שלוש נקודות ולבסוף מועבר למחסן האנקדוטות. הנה, למשל, כמה דוגמאות שאני ממליצה למנהלי תוכן לשמור בארסנל הידע האישי. ציטוט טוב במקום הנכון – שווה זהב:

  • 1899 – צ'ארלס ה. דואל, משרד הפטנטים האמריקני: "… כל מה שאפשר להמציא כבר הומצא…"
  • 1939 – ה"ניו יורק טיימס"  על המצאת הטלוויזיה: "… הטלוויזיה לא תצליח להיות כלי מסחרי… כי אנשים צריכים להסתכל כל הזמן לעבר המסך… ולמשפחה האמריקאית הממוצעת אין זמן לפעילות הזאת…"
  • 1943 – תומס ווטסון, מנכ"ל י.ב.מ: "… לדעתי, יש שוק עולמי אולי ל-5 מחשבים…"
  • 1977 – קן אולסן, מייסד דיגיטל: "… אין כל סיבה בעולם שיהיה לאדם פרטי מחשב בביתו…"
  • 1986 – רוג'ר סמית, יו"ר ג`נרל מוטורס: "… עד סוף המאה נחייה בעולם ללא נייר…"

בין כל גלי השינויים של אוקיינוס החדשנות הסוער, נשאר רק דבר אחד יציב, אטרקטיבי, מושך ואפקטיבי: הסיפור.

זה הסיפור שעושה את ההבדל

כולם אוהבים סיפורים. אנשים זקוקים לסיפורים. זה חלק בלתי נפרד מהתכנות הקוגניטיבי של בני האדם. אנשים לא רוצים שימכרו להם (למרות שהם נורא אוהבים לקנות…), או שיסנוורו אותם עם משחקי מילים ומקסמי שווא צרכניים, אבל הם תמיד מוכנים לשמוע או לקרוא סיפור טוב.

אמנות הסיפור (Storytelling) היא אמנות עתיקת יומין, שימיה כימי האנושות, מציורי הקיר במערות, דרך הטרובדורים הנודדים ואגדות זקני השבט, ועד לפריחה המחודשת של מספרי הסיפורים בימינו.

על פי ויקיפדיה, אמנות הסיפור פירושה: העברת מסרים במילים, בתמונות ובצלילים, לעתים בעזרת אימפרוביזציה וטכניקות קישוט אחרות. בכל תרבות, בכל מקום, נעשה שימוש בסיפורים כדי לשעשע, לחנך, לשמר את המורשת ולהטמיע ערכים.

עלילה. דמויות וזווית של מספר. ו…זהו בעצם

בכל סיפור טוב יש עלילה, דמויות וזווית ראייה שדרכה מסופר הסיפור. הוסיפו לכך אימפרוביזציה בזמן אמת, אינטונציה תיאטרלית, שימוש בנוסחאות קבועות ומוכרות ("… לפני שנים רבות… בארץ רחוקה רחוקה…") ותבניות מנחות, כמו: "חוק ה-3" (שלושה אבות, זהבה ושלושת הדובים, שלושת המוסקיטרים ועוד) או "סיפור מסע הגיבור" – וכל מה שנותר הוא רק להכניס את הנתונים שלכם לתוך המשוואה ו…בינגו!

"הצורך לספר ולשמוע סיפורים הוא צורך ראשוני בסיסי למין האנושי, שני רק לצורך בתזונה וקודם אפילו לצורך באהבה ומגן", כתב הסופר האמריקני ריינולדס פרייס.

ועכשיו, מצאה לעצמה מורשת הסיפור עתיקת היומין הזאת כר פעילות נרחב גם בתקופה המודרנית. מעבר לצורות הסיפור המסורתיות, כמו: פנטזיה, אגדות, פולקלור, מיתולוגיה, סיפורי מעשיות ומשלים (עיין ערך: חרב האמת, הארי פוטר, שר הטבעות, משחקי הכס, סיפורי נרניה ועוד ועוד…), קנתה אמנות הסיפור אחיזה בסיפורת היסטורית, בנרטיב האישי, בביקורת פוליטית, בחינוך וכמובן, בשיווק.

מהאדם הקדמון ועד מקדונלדס. זה אותו סיפור. 

הכלים אולי השתנו ואיתם גם מרחבי העלילה. גבולות עולמו של הגיבור גדלו לאין שיעור. המופע האישי החד פעמי צימח כנפי נצח דיגיטליות, אולם ציורי החיות במערות האדם הקדמון בצפון ספרד לא שונים בהרבה מסיפורי תשדיר ההמבורגר של מקדונלדס. שניהם מספרים סיפור על אוכל, תשוקה ומאבק – שלושה מרכיבים מנצחים בכל תקופה ובכל סביבה אנושית.

אמנות הסיפור היא אמצעי נהדר כדי לחלוק חוויות ולהסביר תהליכים.

סיפורי התנ"ך. לא מה שזכרתם

זוכרים כמה התייסרנו (חלקנו לפחות) בשינון פרקי התנ"ך בכיתה, לעומת הנאתנו הצרופה מהמחזמר "שלמה המלך ושלמי הסנדלר"? ואפרופו תנ"ך, אני מזמינה אתכם לשער העיר, להקשיב לסיפורים של הנביא עמוס. "על שלושה פשעי דמשק", הוא פותח… ואנשים מתחילים להתקבץ סביבו, צמאים לסיפור טוב. "על שלושה פשעי עזה", הוא ממשיך, ועוד ועוד עוברי אורח נעצרים בעניין… הנביא עמוס הוא מספר מיומן. הוא יודע שסיפור טוב צריך דרמה, עוצמה ופתיון שילכוד את השומעים, והוא מספק את הסחורה בלי להתבלבל… צור, אדום, בני עמון, מואב… כולם נצרפים באש הזעם ומספקים לקהל המשולהב את הקתרזיס של חדוות הנקמה, לפי שאין שמחה כמו שמחה לאיד… ואז, ורק אז, כשהוא מוקף בהמון המריע, הקשוב, הצמא לעוד ועוד סיפורים על הפשלות של השכנים, הוא מגיע לפואנטה: על שלושה פשעי יהודה וישראל ונבואת הזעם המובטחת… וכל הקהל נאלץ להקשיב ולבלוע את הפיתיון עם הקרס. זאת לא מקריות. זאת אמנות הסיפור.

זוכרים איזה שעמום היה ללמוד בע"פ פרקי היסטוריה יבשושיים ו/או מונחים גיאוגרפיים מורכבים בעלי 8 אותיות ויותר… ואיך זה, לעומת הצפייה בסדרות היסטוריות ובסדרות טבע בטלוויזיה – שמדברות בדיוק על אותם נושאים, אבל מספרות סיפור נפלא, שיש בו עלילה, גיבורים, דרמה וקסם שכל אחד יכול להתחבר אליו.

סיפור שבונה קשר. זה כל השיפור

אה… החיבור… קסם האנגייג'מנט. זה מה שעושה את ההבדל בין מה שעובר לידנו לבין מה שלוכד את תשומת לבנו וגורם לנו לרצות לדעת עוד, להקשיב ולא רק לשמוע, לזכור טוב יותר את הפרטים. נו… להרגיש שאנחנו חלק מהסיפור… ומרגע שאנחנו חלק מהסיפור – פירושו שזה גם הסיפור שלנו.

כמשווקים, זה בדיוק המקום שבו אנחנו רוצים להיות. זה המקום שבו נוצר הקשר עם הלקוחות. עם הקוראים שיהפכו ללקוחות. וזה המקום שבו בא לעולם השיווק בתוכן. כי זה לא התוכן שעושה את העניין. זה הסיפור שמניע את השיווק דרך התוכן. וזה לא, אבל ממש לא, אותו דבר.

השאלה הגדולה שעליכם לשאול את עצמכם היא, האם אתם יודעים מה הסיפור שלכם, או ליתר דיוק – מה סיפור המותג שלכם, ואיך לספר אותו… אנשים (או מוצרים, או מותגים, או מסרים) ללא סיפור – הם כמו נוצה קלה ברוח. הסיפור – הוא זה שממלא אותנו בתוכן, נותן לנו משקל ונוכחות, מאפשר לנו להשאיר מאחורינו מורשת ראויה ומאפשר לנו להתחבר אל השומעים ו/או הקוראים, בדרך להפוך אותם לחלק מהסיפור שלנו, או מוטב, להפוך את הסיפור שלנו לסיפור שלהם.

אז איך מספרים סיפור טוב? הנה החמישייה הפותחת:

  • דבר ראשון, חפשו את הסיפור

העולם מלא סיפורים מרתקים. צריך רק לפקוח את העיניים ולהתחיל לחשוב "מה הסיפור". כל לקוח הוא סיפור. כל קנייה היא סיפור. כל החזרת מוצר היא סיפור. כל שימוש במוצר הוא סיפור. התחילו לתשאל את הלקוחות. מה מביא אותם אליכם. מה הצרכים שלהם. מה החלומות שלהם. ועכשיו, ספרו את סיפור המותג שלכם דרך העיניים שלהם. חפשו את הסיפור בכל פינה. הוא שם. צריך רק לגלות אותו…

  • דבר שני, חפשו את הגיבור

כל סיפור טוב צריך גיבור. הגיבור הוא זה שיוצא למסע, שעובר מסלול מפרך של הרפתקאות וסכנות, והוא זה שיגיע אל סוף הסיפור כשהוא שונה מכפי שיצא לדרך. בסיפור שלכם, הגיבור יכול להיות המותג, המפעל, העובד, חומר הגלם וכמובן הלקוח. התפקיד שלכם הוא למצוא יחד אתו את נקודת הפתיחה, ללוות אותו בדרכו ולעמוד לצדו בקו הגמר.

  • אל תוותרו על הנוכחות שלכם

כל סיפור טוב צריך מספר. זהו מנהל הסיפור, הידיים שמניעות את הגיבורים, העיניים שרואות כל קמט בשמלה וכל קמט בפנים, ההגה שמכוון את העלילה אל חוף מבטחים. בסיפור שלכם זה אתם. אל תוותרו על הנוכחות שלכם. הובילו את הסיפור בגובה העיניים, בטון האופייני לכם, כך שמי שמכיר אתכם יוכל לזהות את קולכם בין השורות, ומי שלא – יוכל להתרשם. ואל דאגה. נייטרליות היא לא ממין העניין. אתם לא כותבים מחקר אקדמי. אתם מספרים סיפור. את הסיפור שלכם. הקול שלכם הוא זה שעושה את ההבדל בין כתיבה מכנית לכתיבה מחשמלת. זה, כמו שאומרת טליה בתי, זה מה שהופך אתכם לאתכם.

  • מצאתם סיפור? עכשיו חפשו את הפנטזיה

דלת יכולה להיות לוח עץ צבוע או מצופה עם צירים ומנעול… דלת יכולה להיות צורך, אמנות, ביטחון, או מוניטין. אבל דלת איכותית שמאפשרת לאהוב בפרטיות היא כבר לא סתם לוח עץ. וגם לא עוד פתרון. היא סוג של קסם. פנטזיה. לכו עם הפנטזיה הזאת עד הסוף… חפשו את הפנטזיה בכל פינה. היא שם. צריך רק לגלות אותה…

  • אל תתנו לעריכה לתקוע אתכם

תנו לדמיון להוביל את הכתיבה שלכם. בלי לחשוב. בלי לעצור כדי לערוך ולשפצר. זה רק אתם והמחשב שלכם. עצמו עיניים ותנו לדמיון להשתולל ולאצבעות לרוץ על המקלדת. חלקיקי מחשבות, הגיגים, אסוציאציות – הכל הולך, ואם לא תכתבו – זה יילך למקום אחר. מה שמלהיב אתכם – קרוב לוודאי ילהיב את הקוראים שלכם. אם תשימו לעצמכם ברקסים – תתקעו גם את עצמכם וגם אותם. התפרעו. עוד יגיע זמנה של העריכה. כשכותבים – כותבים. לא עורכים

  • תוודאו שיש לכם אש בעיניים

כן, אני יודעת שהבטחתי חמישה כללי אצבע, אבל השישי… השישי הוא הכי חשוב: אמנות הסיפור היא תיאטרון, חגיגה, הפנינג, אקשן. בלי התלהבות ואש בעיניים – זה לא יילך לשום מקום. בדיוק כמו ששומעים בטלפון כשאנחנו מחייכים, כך מרגישים בכתיבה כשמשהו שובה את ליבנו ומצית את דמיוננו, מלהיב, מסעיר ומהפנט. כתבו מתוך התלהבות ותשוקה. התמסרו לסיפור שלכם, והוא יחזיר לכם אהבה – את אהבת הקוראים.

בסופו של יום יש דבר אחד חשוב שעליכם לזכור: יש לא מעט טכניקות נפלאות לספר סיפור, אבל בעולם העסקי, לסיפור שלכם יש מטרה אחת, והיא להיות ראש החץ של אסטרטגיית השיווק שתפקידה לייצר עבורכם לקוחות. אנחנו, מנהלי התוכן השיווקי CCO ובעלי העסקים שאנחנו משרתים – אנחנו לא פה בשביל לספר סיפור נטו. את זה אנחנו משאירים למספרי הסיפורים. אנחנו פה כדי להשתמש בטכניקות של מספרי סיפורים על מנת לספר את הסיפור של המותג שלנו (או שלכם) בצורה המשכנעת והמושכת ביותר, כך שתעבוד בשבילנו ובשבילכם בצורה הטובה ביותר.

זה לא התוכן שעושה את העניין. זוכרים? זה הסיפור שמניע את השיווק דרך התוכן. וזה הדבר האחד שלא משתנה בתוך קלחת החידושים והשינויים שסביבנו. לקוחות תמיד רוצים לקנות, אנחנו תמיד רוצים למכור. רק סיפור טוב יחבר בינינו וייצור את הניצוץ שנדרש כדי להצית את מדורת השבט ואת להט המכירה.

בקורס "ניהול תוכן למקצוענים" אני מלמדת בין היתר טכניקות לבניית סיפור שיווקי מדויק ובונה קשר. יש לכם עכשיו הזדמנות לקבל את כל הכלים החיוניים לשיווק בתוכן ולהוביל את לקוחותיכם בבטחה ובמקצועיות לנוכחות תוכן שיווקי מניבה ואפקטיבית! לחצו על הקישור כדי לקבל את מלוא הפרטים על קורס "ניהול תוכן למקצוענים".

עד כאן אני. חלקתי אתכם מחשבות, טיפים וכללי אצבע לרתום את אמנות הסיפור לטובת שיווק העסק שלכם, או של לקוחותיכם. עכשיו תורכם. איפה אתם עושים שימוש באמנות הסיפור? האם אתם מרגישים בהבדל? האם קל לכם לרתום את הסיפור לשיווק או שיש עדיין מחסומים שעליכם לחצות בדרך? הבמה כולה שלכם. הנרקוד?

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

10 Comments

  1. עידית
    כרגיל, כתוב נפלא. דינמי, מושך להמשיך ולקרוא עד סוף המאמר האיכותי. קל היה לי לדמיין את הכתוב, להתחבר לסיפור.
    וגם, קראתי את הכתוב בעיניים של מי שעוסקת בכתיבת סיפורים, מטפלת בעזרת הנרטיב.
    סיפור הוא הרבה מעבר למילים ולעלילה. הוא הזהות אותה בוחר המספר להעביר, להציג. מציאות שהוא בוחר ברגע מסוים להציג. יש שיתייחסו לסיפור כחלק מתהליך, השמעת קול אישי, העברה של מסר. אחרים ישתמשו בסיפור כמנוף לשיווק. החוויה המתלווה היא המהות, העיקר.
    בחוויה הזו אני חושבת ששתי נקודות המבט שלנו על הנרטיב מתחברות.
    מאחלת לך הצלחה אדירה בקורס החדש!

    • תודה לך שרי, מי כמוך – כותבת רגישה ונפלאה – יודעת לספר סיפור אנושי ומחמם לבבות. ואכן, אני לוקחת את אמנות הסיפור לכיוון הפונקציונלי. סיפור סיפור, אבל הפואנטה חייבת להסביר ללקוחות מי אני ולמה לבחור בי.
      אני בוחרת בך!

  2. זה מאוד נכון, הרבה מעבר לשיווק שזו אמנם מטרת הבלוג, אבל בשנים האחרונות מגלים שבעזרת מה שבנאדם מספר לעצמו דברים יכולים להשתנות מהקצה לקצה, המשפט "הכל בראש" הרבה יותר עמוק ממה שחושבים.

    המציאות החומרית היא חומר גלם לסיפור שעושים ממנה, לשיווק זה נכון על אחת כמה וכמה. כי כולם חוזרים על אותו דבר: להראות את התועלות של המוצר וכו' אבל אם יתייחסו לזה בתור סיפור שצריך לכתוב נכון – אז זה יהיה יותר יעיל, כי מה שאנשים זוכרים ומושפעים ממנו בעיקר אלו הסיפורים.

    • תודה לך זיו, על תגובתך הארוכה והמפורטת (שקצת קיצרתי). כולנו חיים בסרטים שאנחנו יוצרים לעצמנו, ושאחרים יוצרים עבורנו, אבל אין ספק שבהתמודדות שלנו עם נתונים, קל לנו יותר להתחבר לסיפור ולזכור אותו, מאשר לנתונים אקראיים, או רשימות נטולות הקשר.

  3. אחלה של מאמר. אהבתי את הסיפתח (מחוץ לפוסט עצמו) בנוגע לאותו אינסטלטור שחשב שאין מה לכתוב על התחום שלו. יש בהחלט מה לכתוב, אם מחפשים מספיק טוב (ואם לא צריכים למלא את האתר סתם בשביל שגוגל יחשוב שהוא עדכני. זו כבר בעיה אחרת, לפוסט אחר).

    • תודה עמית. ברור שאין הכוונה לתוכן חסר ערך, ובוודאי שהיום, יותר מתמיד, אין ערך לתוכן חסר ערך… 🙂

  4. עידית,
    תודה רבה! כרגיל, מאמר מלא תובנות, כתוב נהדר, קולח, זורם מושך ו – יישומי.
    ממש עושה חשק לשבת ולכתוב את הסיפורים שלי.
    מזמינה אותך לקרוא את "הסיפורון" הקטן שפירסמתי בשבוע שעבר –
    https://www.facebook.com/photo.php?fbid=462525943821619&set=a.380177622056452.89054.372410169499864&type=1&theater

    שוב, תודה רבה.

    הדס

    • תודה, הדס. נהניתי לקרוא את תובנותיך על צעירי המשפחה. בריאות טובה לכולם.

  5. עידית שלום, מה שלומך?
    נהנה ביותר לקרוא את הפוסטים שלך.
    לומד ומשכיל ואף מיישם בכתיבתי.
    מאחל לך הצלחה ותמשיכי להעשיר את כולנו.
    יאיר אבני

    • תודה, יאיר. הנחלת ידע ושיתוף הם חלק בלתי נפרד מהמתודולוגיה האמריקנית של שיווק בתוכן שאני מטיפה לה, מאמינה בעוצמתה וחיה אותה יום יום. שמחה לראות שהמעגל מתרחב. ב- 6.7 אני פותחת קורס נוסף של ניהול תוכן למקצוענים – ובו אכשיר עוד מנהלי תוכן בעלי ידע רחב וכלים אוניברסליים שיאפשרו להם להצטרף לנבחרת העולמית של השיווק בתוכן. אם אתה לומד, משכיל ומיישם את עקרונות התוכן שלי – זאת בדיוק המטרה!!! בהצלחה גם לך!

השאר תגובה