תוכן שיווקי: למה התוכן שלכם לא עושה את העבודה (ומה צריך לעשות כדי שהעסק יתחיל לרוץ)

תכננתם. השתמשתם בארסנל הטריקים של הכתיבה השיווקית. בחרתם תמונה מושכת ושילבתם ביטויי מפתח בדיוק במידה הראויה ובמקומות הנכונים. על פניו נראה שעשיתם כל מה שצריך. אבל למרות כל המאמצים – העסק לא זז ואינכם רואה תוצאות בקופה. אז מה עכשיו? לפעמים צריך לתקוף את העניין מזוויות בלתי צפויות. לחפש את הפתרונות מחוץ לקופסה ומעבר לארגז הטקטיקות השגרתי והשגור. במאמר שלפניכם ריכזתי חמש בעיות שעלולות לפגוע במאמצי השיווק שלכם, וגם חמישה פתרונות שיסייעו לכם להתגבר על התקלה ולהתחיל לראות תוצאות. אני מזמינה אתכם לקרוא, ליישם, לפרגן בלייק ולשתף עם חברים וקולגות.

על קיר הטייסת אליה הייתי קשורה, היה תלוי שלט מאיר עיניים: "זה שאינך רואה – הוא שיפילך".

המשפט הזה הולך אתי כבר הרבה שנים, ולאורך השנים גיליתי שהוא מתאים להמון מצבים:  זה נכון על קלוריות חמקניות שמתחבאות במאכלים תמימים למראה, זה נכון על חיידקים מרושעים שנדבקים לידיות דלתות נקיות למראית עין, זה בוודאי נכון על מכוניות שמגיחות מעבר לפינה, בדיוק כשהאור ברמזור הולכי הרגל מתחלף לירוק… וזה נכון על טעויות שעושים משווקים לא מנוסים, שמנסים לבלוע את האינטרנט בביס אחד, ללא הדרכה שיווקית שיטתית ומסודרת, ומוצאים את עצמם לעתים תכופות, תכופות מדי – עם כיסים מרוקנים ומפח נפש גדול.

אז הנה חמש תקלות שרובצות לפתחם של משווקים לא מנוסים. זהו את האויב. טפלו וחסלו. באמת, הגיע הזמן:

1.      הקוראים שלכם בכלל לא מעוניינים במה שיש לכם למכור
אאוץ'. לא נעים. כל כך הרבה טרחתם והכנתם וטיפחתם, ובסופו של דבר מתברר שאין למוצר או לשירות שלכם קונים. יזמים וממציאים רבים מכירים את מפח הנפש הזה מקרוב. אתה מתעורר באישון ליל עם רעיון קודח, שאף אחד לא חשב עליו לפניך.. לך בחזרה לישון. סביר להניח שאף אחד לא צריך את זה.

חושבים שאין דברים כאלה? הנה סיפור מהחיים:
לפני מספר שנים ליוויתי לקוחה שיצאה מארגון גדול לחיים עצמאיים, וכיוונה לקהל מטרה מאוד מיוחד, איתו הייתה קשורה בעבודתה בארגון. בתהליך ההסתגלות לעצמאות נפגשה עם מומחה מיתוג מקומי, שהציע לה לבחור בכיוון מסוים לאחר שבדיקה העלתה כי "אין עליו הרבה תחרות". רק אחרי שנה-שנתיים מאכזבות, במהלכן שום דבר לא זז, התברר באופן סופי ומובהק, שמקום שאין בו תחרות – אין פירושו שעדיין לא המציאו את הגלגל, אלא שאת הגלגל שהמציאו – אף אחד לא ממש צריך או לא באמת רוצה… היא שינתה כיוון, מצאה את הבידול המיוחד שלה בתוך אוקיינוס אדום מדם, והיא פורחת! תחרות היא דבר נפלא. תחרות פירושה שיש שוק ויש ביקוש. כשאין תחרות – כדאי לתת עוד מבט…

מה אפשר לעשות? הנה שני פתרונות אפשריים:

  • האחד, לנסות ולמצוא משהו שמתאים יותר לטעם הקהל
  • השני, לנסות ולמצוא חיבור בין מה שיש לכם להציע לבין מה שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם רוצים, על ידי התאמה מתוחכמת של מאווי השוק לתועלות מוגדרות היטב של המוצר או השירות שלכם.

אביא לך אבנים מהירח
נגיד שהחלטתם למכור קרקעות על הירח. אני לא יכולה לחשוב ברצינות על מישהו שצריך את זה, ואני גם לא מאמינה שמישהו רוצה באמת אדמות על הירח. אבל אני יכולה בקלות לחשוב על אנשים שרוצים לתת מתנה מיוחדת, שאף אחד עוד לא נתן לפניהם. משהו שונה, לא מקובל, בלתי צפוי, שידברו עליו ועל נותן המתנה … כי האגו של הלקוח הפוטנציאלי הופך להיות חלק בלתי נפרד מהתועלת הישירה והעקיפה של ההצעה.

 2.      הצלחתם לבלבל אותם
אחת השאלות החוזרות על עצמן בסדנאות שאני עורכת לבעלי עסקים היא השאלה שאני קוראת לה "שאלת גם וגם". אני שואלת: מה אתם מוכרים (ובמה אתם הולכים למקד את התוכן שלכם…), ואני מגלה שוב ושוב שאנשים מתקשים לוותר על מגוון האופציות ומנסים למצוא דרך, כל דרך, להציע גם וגם… גם אימון אישי וגם שירה בציבור, גם קייטרינג לאירועים וגם ייעוץ קולינרי… גם צילום היריון וגם מיתוג אריזות… גם פנייה לעסקים קטנים וגם פתרונות למנהלים…

ומה הבעיה? הבעיה היא שאנשים בורחים מהחלטות מורכבות. פתרונות רבי אופציות מבלבלים אותם. לקוח מבולבל לא יודע להחליט. לקוח שלא מחליט – לא קונה. וזאת כבר הבעיה שלכם.

עומס מידע, כמו גם מידע  לא ממוקד, מבלבלים, וזה קורה לכולנו. מה אנחנו עושים כשאנחנו פוגשים מגוון רחב מדי של אפשרויות? עומדים בפני צורך לקבל יותר מדי החלטות? נתקלים בעודף מידע שמציף לנו את התאים האפורים? ואפילו בעיצוב עמוס ומלא פרטים… כולם-כולם גורמים לנו לדבר אחד בלבד: להיתקע.

הנה דוגמה מהחיים: תכנית השקעות
לא מזמן התבקשתי לסייע לקרובת משפחה לבחור אפיק השקעה לכסף פנוי שעמד לרשותה. פניתי לכמה חברות השקעות וביקשתי המלצה, בכפוף למספר נתוני פתיחה, כמו: טווח ארוך, רמת סיכון נמוכה, דמי ניהול שפויים ונקודות יציאה גמישות. פשוט, לא? בתשובה, קיבלתי מסמכים מוכנים מראש ועמוסי פרטים, ואחרי שטבענו יחד בים הנתונים… פשוט שמנו את זה בצד ועברנו לדברים אחרים. ומה אתם חושבים קרה? עד היום שוכב הכסף בחשבון בנק, ומחכה להזדמנות הבאה…

מה אפשר לעשות? אחד-אחד…
לפני שאתם כותבים – קחו לעצמכם כמה דקות לתכנון פעילות השיווק בתוכן שלכם והגדירו את הציר המרכזי של התוכן שלכם. בסדנאות שאני מקיימת אני נוהגת להשתמש בפרפרזה על הביטוי הידוע "חכם השביל מההולך בו". ובכן, חכם התוכן מהכותב אותו. כשכותבים – חייבים לבחור וללכת עם הבחירה ורק אתה, ממש כשם שנכון להציע מוצר או שירות אחד בלבד בכל פרק זמן נתון. אחרת נוצר בלבול, וכמו שאמרנו: לקוח מבולבל לא קונה. הוא מתבלבל…

3.      הם לא שם…
אחד החסמים המשמעותיים בדרך להפוך גולשים אקראיים לקוראים וקוראים מתעניינים לקונים הוא המקום שבו הם נמצאים, וחוסר היכולת שלהם לדמיין את השיפור שיתרחש בחייהם כמשתמשים נהנים ומצליחים במוצר או בשירות שלכם.

טכניקות מסוימות של כתיבה שיווקית, דמיון מודרך וכמה מעקרונות ההשפעה המוכרים והאפקטיביים תמיד, עשויות לטפל בחסם הזה ביעילות רבה ולסייע לכם לתת לתוכן לעשות את העבודה כמו שצריך:

  •  יכול להיות שהקוראים שלכם לא ממש מצליחים לראות איך המוצר או השירות שלכם יעזור בפתרון בעייתם.

הפתרון: קונקרטיזציה, או בשיווקית "חוק הראייה לעתיד". התפקיד שלכם הוא לצייר במוחם תמונה ברורה ו"נראית לעין" של עולמם לאחר השינוי המיוחל. ולא סתם לצייר, אלא להשתמש בכל מה שמייצר אצל כולנו תגובה חושית: צבעים, נגיעות, ריחות וצלילים. כל מה שהופך את המציאות למציאות ועוזר לנו להתחבר אליה – יגרום לקוראים שלכם להתחבר למסרים שלכם.

  • יכול להיות שהקוראים שלכם לא מבינים למה המוצר או השירות שלכם הוא בדיוק מה שהם צריכים.

הפתרון: תועלות, תועלות, תועלות. וכל המרבה הרי זה משובח.

  • יכול להיות שהקוראים שלכם לא מאמינים  שהמוצר או השירות שלכם באמת יעזור להם בפתרון הבעיה – בין שמדובר בחוסר אמון ביניכם ובין שמדובר בחוסר היכולת שלהם-עצמם להתמודד ולהשתפר. אני קוראת לזה תסמונת "אבל אני זה משהו אחר", והיא חלק בלתי נפרד מההתנגדויות בכל תהליך קנייה, שחייבים לטפל בו ולנטרל אותו.

הפתרון: עדויות, עדויות, עדויות – וכמה שיותר מגוונות מחד ומחוברות לעולם הקוראים שלכם, מאידך.

4.      לא אמרתם להם מה לעשות
כתבתם. הסברתם. הדגמתם. הכל נעשה בדיוק לפי הספר… אבל אם בסופו של יום לא תגידו לקוראים מה לעשות – הם כנראה לא יעשו כלום. למה? ככה. אין לי הסבר יותר משכנע או עמוק. זה דפוס ההתנהגות של הקוראים, ולכן המשימה שלנו היא להניע אותם לפעולה – בצורה ברורה, משכנעת ומושכת.

רפי תרגש אותי
נשמע מובן מאליו עד מיותר? תחשבו על כל הרומנים הרומנטיים שקראתם לאורך השנים, בהם הגיבורה המאוהבת יושבת מיוסרת בחדרה וממתינה לאביר על הסוס הלבן שיתחבר לשרעפי מחשבותיה הרומנטיות ויבוא לגאול אותה משממונה. אז באגדות זה קורה. אבל בחיים האמיתיים, בלי לדבר – זה לא ייגמר.

הסטטיסטיקה מוכיחה מעבר לכל ספק, שבקשה מפורשת מניבה הרבה יותר תוצאות מבקשה משתמעת. אז אם אתם רוצים יותר תגובות, יותר לייקים, יותר שיחות טלפון ויותר מכירות – תגידו לקרואים שלכם בדיוק מה אתם רוצים שהם יעשו.

למען האמת, תגידו להם גם מה לעשות, וגם למה כדאי להם לעשות את זה. זה פשוט יעבוד הרבה יותר טוב… תנסו…

5.      הם לא מאמינים לכם
קורה. בסך הכל כשחושבים על זה, למה שיאמינו לכם? אתם לא מכירים, לא נפגשתם פנים אל פנים, לא היישרתם מבט ולא החלפתם חיוכים… אז למה שהם ישלפו את הארנק וייפרדו מסכום נאה לטובת אנשים זרים, שמבטיחים להם הבטחות שמי-יודע-אם-הם-יקיימו-אותן, שמספרים להם סיפורים שמי-יודע-אם-הם אמיתיים-או-פיקציה… למה, אתם הייתם שולפים את הארנק בנסיבות הללו?

שרשרת ההון השיווקי מכה שנית
המודל הראשון בשיווק הוא מודל KLT  = Know, Like, Trust. אני קוראת לו "שרשרת ההון השיווקי: להכיר, לאהוב ולתת אמון. את התהליך הזה, שנראה לכאורה פשוט ומובן מאליו אבל דורש התכווננות ומודעות, חייב לעבור כל לקוח לפני שהוא שולף את הארנק מהכיס. נטל בניית התהליך הוא עליכם, הכותבים והמשווקים.

לכתוב זה כמו להיות חבר
ואיך בונים את שרשרת ההון השיווקי בצורה יעילה ומועילה? דרך הכתיבה, כמובן. לא דרך כתיבה שיווקית נדחפת ומציקה, אלא דרך תוכן אינפורמטיבי, מסייע, מבין ומנחם. תוכן משעשע ומצחיק, תוכן מרגיע ומכוון היטב אל הנקודות הכי חלשות בבטן של הקוראים. תוכן שמדבר אל הקוראים בגובה העיניים, ומוביל אותם צעד-אחר-צעד לקשר אמיץ, חיובי, מתגמל ובעיקר – בונה אמון. זאת הדרך שלכם לייצר זמן איכות עם הקוראים שלכם, לתת להם את התשובות לשאלות ואת הפתרונות לבעיות, ועל הדרך – להעביר אותם לצד שלכם. וזה בשום פנים ואופן לא אומר שאתם מוותרים על השיווק, כי אתם לא. אתם שם כדי למכור, אבל בחוכמה. בסבלנות. פרה פרה… עסקה אחר עסקה.

והשאלה הגדולה היא איך עושים את זה נכון.

  • איך הופכים גולשים אקראיים לקוראים ואיך הופכים את הקוראים המתעניינים לקונים
  • איך יודעים מי נמצא מעברו השני של המסך, אל מי לדבר ועל מה, ומה מעניין את מי
  • איך מעבירים את המידע בשילוב אופטימלי של  תוכן בעל ערך עם טוויסט מדוד של שיווק
  • ולאן לוקחים את כל התוכן הזה כדי שכמה שיותר קוראים יראו אותו, יקראו אותו ויתחברו באמצעותו אליכם, וכיצד.

ניתוב נכון ויעיל של תוכן, על מנת שישרת את העסק שלכם, יביא לקוחות וייצר תוצאות בקופה הוא פונקציה של ניהול תוכן שיטתי ומיומן, והוא חלק מהותי בקורס "ניהול תוכן למקצוענים" שפיתחתי. ב- 19.11.13 נפתח המחזור ה-4 של הקורס, ואני מזמינה אתכם להרים טלפון כבר עכשיו ולהצטרף לנבחרת המובילה של מנהלי התוכן שמובילים את הלקוחות שלהם להצלחה.

צלצלו: 054-6617757
או היכנסו לדף הקורס ומלאו את הפרטים
ואנחנו ניצור קשר אתכם, על מנת לברר את התאמתכם לקורס. 

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

4 Comments

  1. מדויק ! מקצועי ובדוק- התוכן שלי לא עושה את העבודה כי אני צריכה אותך עידית. נקודה 🙂 !!!!!!!!!!!!!!!!
    מבחינתי שרשרת ההון השיווקי – עוברת גם דרכך- בדרך אל הלקוח הסופי.
    לחשוב אחרת ולדעת איך לכתוב את זה נכון.
    תודה עידית על הכוונה מעולה, שרי גל

    • בוקר טוב שרי, שום דבר לא עושה לי את הבוקר, כמו לדעת שמה שכתבתי עוזר למי מקוראיי, ואם הוא עוזר לך – קוראת נאמנה שהפכה גם לחברה – על אחת כמה וכמה. אכן, בזמן האחרון, יותר ויותר, אני מוצאת את עצמי מתגלגלת עם המידע מול תלמידים ולקוחות, עד שאנחנו מגיעים לרגע האמת: מי הלקוח שלי. כאילו… מי באמת הוא הלקוח שלי… וזה בדיוק נושא הסדנה שאני הולכת להעביר בכנס חדשנות שיווקית ב- 27.11.13: בונים פרופיל לקוח – צעד אחר צעד. זאת הולכת להיות סדנה מעשית, עניינית ותכליתית, ואני ממליצה לך ולכל קוראיי להגיע לכנס ולהצטרף אליי לסדנה. הנה הקישור עם כל הפרטים: http://t-roo-conference.blogspot.co.il/

  2. עידית היקרה
    כבר תקופה ארוכה אני מוצא את עצמי מנסה להסביר ללקוח פוטנציאלי מדוע שווה לו להשקיע בתוכן איכותי כזה שיניב לו תוצאות, ומתקשה מאוד להתמודד עם חוסר הביטחון שלו, עם הזלזול, הפחד שזה לא יצליח, שזה סתם שטויות, ועוד כהנה וכהנה…..
    לכל מילה יש כוח, על אחת כמה וכמה אם מבצעים את התהליך של הKLT בצורה נכונה, חכמה ואסטרטגית.
    לא כל אחד מתחבר לזה, רבים אפילו עשויים לפקפק, אבל כאשר אתה ממוקד מטרה ויודע לאן אתה רוצה להביא את העסק ואת הלקוחות שלך, הרי שהכל הופך להיות הרבה יותר פשוט.
    אהבתי מאוד לקרוא את הפוסט שלך, ואני חושב שהוא יכול לתרום ולרתום רבים וטובים, ללמוד כיצד עושים את זה נכון וחד באינטרנט.

    תודה רבה
    אבישי

    • תודה אבישי. גם אני נתקלת לא אחת בסקפטיות, והיא די ברורה בסך הכל: רוב האנשים תקועים עמוק בתוך היומיום של העסק שלהם ולא מרימים את הראש כדי לראות מה קורה, מה באמת קורה, מתחדש ומצליח, בשוק העסקי שסביבם.
      זה התפקיד שלנו, כאנשי שיווק, לא רק לעשות אלא, ולפעמים בעיקר, לחנך. לקוח שמבין – הוא לקוח שמשתף פעולה – הוא לקוח שמרוויח בגדול. אבן היסוד הראשונה היא להסביר, וזה אחד התפקידים החשובים ביותר של תוכן שיווקי.
      שיהיה בהצלחה לכולנו.
      אגב, אם אתה זקוק לתחמושת אפקטיבית מול לקוחות סקפטיים – אני חושבת שכדאי לך לשקול להגיע לכנס "חדשנות שיווקית" שמארגנים חבריי ב T-ROO. אני ארצה שם על חידושים בעולם התוכן השיווקי, ואספק למאזינים הרבה תחמושת לשכנוע
      הלקוחות ולהבנת השינויים שהפכו את כולנו לאנשי תקשורת, וגם… אעביר סדנה מדליקה במיוחד לבניית פרופיל לקוח מדויק שירצה בדיוק את מה שיש לנו להציע… הנה הקישור לכנס. ממליצה בחום: . http://t-roo-conference.blogspot.co.il/

השאר תגובה