ניהול תוכן: איך לשכנע את המנהל או את הלקוח שלך לאמץ אסטרטגיה של שיווק בתוכן (ומה ייצא לך מזה?)

לא משנה מה האג'נדה השיווקית שלך, בין שאת מנהלת השיווק של עסק בינוני או גדול, ותפקידך לחשוף אותו לקהלי יעד חדשים, בין שאת סמנכ"לית מכירות שנדרשת לגייס לידים חדשים למוצרי הדגל של החברה, ובין שאת מנהלת תוכן הנדרשת להקים, לנהל ולחלוש על פלטפורמות השיווק האינטרנטיות של הארגון – שיווק בתוכן הוא בדיוק האסטרטגיה הדרושה לך כדי להשיג את היעדים העסקיים שלך ביעילות.

מהגדלת החשיפה למותג ועד גיוס לידים חדשים, שיווק בתוכן נותן למותג שלך כנפיים, תוך שמירה על יחס אפקטיבי ביותר של עלות/תועלת. הבעיה העיקרית היא לשווק את האפקטיביות הזאת הלאה, למנהלים מחד וללקוחות מאידך. אנחנו נמצאים בעיצומה של מהפכת השיווק בתוכן, וכמו כל אסטרטגיה חדשה, נדרשת עבודת שיווק ושכנוע כדי לפתוח את הדלת ולתת לתוכן לעשות את העבודה. כמו שהוא יודע לעשות – הכי טוב.

לשים את השורה התחתונה לפני הכל
ככל שנצברות עדויות ונאספים נתונים על הקשר בין שיווק בתוכן לבין החזר על ההשקעה (ROI), כך נכון יותר להתחיל את הדיון משם ולתת למספרים לעשות את העבודה בשבילך, במונחים של מכירות, לידים ורווחים.

אחרי שנתת למספרים לדבר, אפשר לחזור ליתר היתרונות של שיווק בתוכן, והם רבים, נפלאים וכדאיים: העמקת הקשר עם הלקוחות (engagement), הגדלת המודעות למותר וכמובן, בניית מעמד של מוביל דעה בתחום הפעילות הרלבנטי. זה לא מובן מאליו ותוכן שיווקי מקצועי עושה את זה הכי טוב שאפשר. כך או כך, חשוב להצטייד במספרים ובנתונים מבעוד מועד. זה מה שיעשה בשבילך את העבודה הכי טוב. הנה כמה מהתוצאות של סקר השיווק בתוכן האחרון שפורסם לפני מספר חודשים בארה"ב:

  • 93% מעסקיםB2B  בארה"ב מיישמים טקטיקות שונות של שיווק בתוכן
  • 83% מהם מגדירים את השיווק בתוכן כאפקטיבי עד אפקטיבי ביותר
  • 73% מהם ייצרו בשנה האחרונה יותר תוכן שיווקי, בהשוואה לשנה שלפניה
  • 58% מהם מתכננים להגדיל את תקציבי השיווק בתוכן בשנה הבאה
  • ובאופן המובהק ביותר – הרבה יותר עסקים מרגישים בטוחים במהלכי השיווק בתוכן שלהם ובתרומתם להצלחת הארגון.

על הדרך, מעניין להסתכל מה מאפיין את משווקי התוכן המצליחים והמרוצים ביותר:

  • 66% מהם מבססים את התוכן השיווקי שלהם על אסטרטגיה עסקית ברורה
  • רק 35% מהם מרגישים שיצירת התכנים הדרושים לשיווק מהווה אתגר
  • ואצל 86% יש גורם מקצועי שמנהל את כל אופרציית השיווק בתוכן בצורה מושכלת ושיטתית.

תוכן ללא אסטרטגיה הוא לא שיווק. הוא בלה-בלה.
אם יש משפט שיוצא לי לחזור עליו שוב ושוב ושוב, מול קהלים שונים ובהזדמנויות שונות, זה המשפט: שיווק בתוכן הוא לא תוכן. הוא שיווק. והוא מבוסס על תהליכים אסטרטגיים מובנים ומדויקים. בלי זה – זה לא יעשה את העבודה ולא יביא תוצאות.

אני יודעת שאנשים רבים מתקשים להפנים את המסר. בעיקר מפני שהם ממהרים להעלות עוד ועוד תכנים לאוויר, כדי "לתפוס מקום" בתודעת הגולשים. אבל, החיפזון הוא מן השטן. אין טעם לכוון לתודעת הצרכן, בלי לעשות את זה על בסיס אסטרטגי, בצורה שיטתית ובהלימה ליעדים העסקיים של הארגון.

זאת הסיבה, שאני מסרבת בכל תוקף לכתוב, ולו מלה אחת, עבור לקוחות, לפני שנתחנו ביחד את סביבת העבודה ואת מטרות הארגון, בנוסף למרכיבים רבים אחרים, שרק הבנתם, וכתיבת מתוך התייחסות אליהם – תהפוך את התוכן לכלי שיווקי שיביא תוצאות עסקיות.

בשיחה עם מנהלים או לקוחות, חשוב לשים את הנושא הזה בפרונט, ולהדגים באמצעות סטטיסטיקות, נתונים ותוצאות, כמה נכון וכדאי לרתום את הידע המקצועי לטובת היעדים השיווקיים, על בסיס מסד איתן וברור של מטרות ויעדים לביצוע.

רוצה להעמיק בנושא אסטרטגיית תוכן? הנה כמה מאמרים שפרסמתי בנושא:

כשאת אומרת לא למה את מתכוונת
בדיוק אתמול נפגשתי עם קולגה ודיברנו על מעמד המכירה ועל ההתנגדויות של לקוחות. כשזה מגיע להתנגדויות, הוא אמר, חשוב להבין "מה מסתתר מאחורי הברוש", כי הרבה פעמים, מה שהלקוח אומר – הוא בכלל לא המכשול האמיתי שבגללו הוא מתקשה לרכוש את המוצר או את השירות.

גם כשאנחנו עומדים מול מנהל או לקוח ומציעים לו לאמץ אסטרטגיה של שיווק בתוכן, עולות התנגדויות, שצריך להבין מאיפה הן באות, מה טמון בחובן, ואיך לפרק את המוקשים – אחד, אחד ובאין רואה:. הנה רשימה חלקית של התנגדויות שנתקלתי בהן לאורך הקריירה שלי כמשווקת תוכן, והאופן שבו נכון ומומלץ לנטרל אותן:

  • המנהל שלך או הלקוח שלך בכלל לא יודעים מה זה שיווק בתוכן. כיוון שזמנם יקר ותשומת הלב שלהם לא בלתי מוגבלת, אני מציעה לתת את ההסבר הבא: "שיווק בתוכן הוא הדרך היעילה והמקובלת ביותר היום, למנף את הידע המקצועי שנצבר בארגון לתוכן שיווקי שמביא לקוחות ומייצר תוצאות בקופה". לקוחות ותוצאות הן שתי מילות באזז שבדרך כלל מייצרות עוד מרחב קשב. הכיני את שיעורי הבית שלך כמו שצריך!
  • המנהל שלך או הלקוח שלך כבר יודעים שהתוכן הוא המלך, אבל אין להם באמת מושב תכל'ס, איך אפשר למכור מוצרים או שירותים באמצעות מילים. זה המקום לעדויות או דוגמאות של קמפיינים מצליחים של שיווק בתוכן, ולשאלה המתבקשת: האם גם אתה רוצה להצליח כמותם?
  • המנהל שלך או הלקוח שלך לא מצליחים לראות את הקשר בין התוכן השיווקי לבין המסננת השיווקית. אני ממליצה לגייס את כשרון השרבוט שלכם, כדי לצייר (או להכין מבעוד מועד) תרשים של יחסי הגומלין בין תוכן לבין המסננת השיווקית. תוודאי שיש בתרשים הרבה אדום, סימני דולרים, ומילים מעצימות (Power words)
  • המנהל שלך או הלקוח שלך עדיין תקועים בעולם שבו כדי להשיג לקוחות נדרשו עשרות שיחות טלפון קרות, רשימות מתסכלות של מתעניינים לא מעוניינים ותסריטי מכירה פנים אל פנים, בכל שעה ובכל תנאי. את חייבת למצוא נתונים סטטיסטיים שיוציאו אותם מהלימבו הזה. גם מקבץ של דפי שאלות ותשובות עשוי לקעקע את הדבקות ההיסטורית הזאת ולפתוח לך הזדמנות להתוות לשניהם דרך חדשה והרבה יותר מבטיחה ומקיימת
  • המנהל שלך או הלקוח שלך טוענים ששיווק בתוכן היא אוונטורה מזדמנת בשדות השיווק הנצחיים, ולא מתאים להם להכניס ראש בריא למיטת ביתא. זה הרגע לגייס סיפורי הצלחה היסטוריים של שיווק בתוכן, החל מ- Sunny Jim, שהפך את הקורנפלקס למזון הנדרש בעולם, דרך בטאון ה- FURROW של ג'ון דיר, שליוותה את חקלאי העולם במהפכה הממוכנת, ועד 98% מהעסקים בשוק המערבי, המיישמים מגוון טקטיקות של שיווק בתוכן באחוזים גבוהים, אולי אפילו חסרי תקדים, של הצלחה.

כך או כך, הדרך הטובה ביותר לנטרל, לפרק ולסלק את כל ההתנגדויות היא פשוט לתת לתוכן לדבר – על בסיס אסטרטגי, בשפה שיווקית ותוך הצבעה והסבר על ניצול מושכל של פלטפורמות אינטרנטיות לא יקרות. בסופו של יום, גם למנהל שלך וגם ללקוח שלך יש רק דבר אחד שמעסיק אותו וחשוב לו (ובצדק): התוצאות העסקיות. כשאת מגיעה לפגישה עם מי מהם – הצטיידי מראש בכל התחמושת הדרושה כדי להעביר את המסר בצורה החלקה ביותר והמשכנעת ביותר.

שיחת מכירה היא שיחת מכירה. שימי את הלקוח במרכז
איך שלא מסתכלים על זה, שיחה שבה עליך למכור לבוס שלך או ללקוח שלך את הצורך בהקצאת תקציבים לטובת שיווק בתוכן, היא שיחת מכירה לכל דבר ועניין ויש להיערך אליה בהתאם. מילת המפתח היא: תחקיר.

למדי היטב את עולם התוכן של הארגון, ואיך שיווק בתוכן, יותר מכל אסטרטגיה שיווקית מיושנת אחרת, יכול להוביל את הארגון ליעדיו:

  • מה האתגרים העסקיים של הארגון ששיווק בתוכן עשוי לפתור ביעילות (למה בכלל השיחה הזאת מתנהלת, אם כל מה שנעשה עד כה – היה כל כך מוצלח…)
  • מה היתרונות של שיווק בתוכן שהופך אותו לפתרון מועדף על פני אחרים
  • תני דוגמאות קונקרטיות לשיווק בתוכן. את יודעת מה זה אומר, אבל זה שעומד מולך לא בהכרח בעניינים. דברי איתו על בלוג, על ניוזלטר, על סרטוני וידיאו ועל אתר האינטרנט. זה הרבה פחות ערטילאי מ"תוכן", וזה יעזור לך למקד את השיחה בצורה שתהיה מובנת לכל הצדדים.

בדקי מה הפרמטרים הנחשבים כמשמעותיים להצלחת הארגון ושימי אותם בפרונט, עם נתונים תומכים, כמובן:

  • גיוס לידים?
  • ערך לקוח?
  • עלות תועלת בהשוואה למהלכי שיווק אחרים?

האינטרנט מלא סקרים וסטטיסטיקות שיעזרו לך במלאכת השכנוע. למשל, הידעת ששיווק בתוכן זול ב- 31% בהשוואה לקמפיינים של קידום ממומן?  ויש לו חיי מדף נצחיים, בין יתר היתרונות הבולטים שלו.

לקוחות אני מדברת אליך
שיווק מדויק בתוכן מדבר אל הלקוחות בגובה העיניים ומתחבר להם ישר לבטן. זאת העוצמה הכי גדולה שלו, אם עושים אותו נכון. בתור התחלה, תארגני לך כמה פרסונות מוגדרות המתאימות לארגון שלך או לארגון של הלקוח שלך. עכשיו, כל מה שנשאר לך לעשות, זה לשלוף את המידע תוך כדי שיחה ולהראות למנהל שלך או ללקוח שלך, איך תוכן נכון עושה עבודה אפקטיבית במיוחד מול קהלי מטרה מוגדרים היטב:

  • איפה הם נמצאים בתהליך הקנייה?
  • איזה מידע (תוכן) דרוש להם כדי לעבור למידע הבא?
  • איזה מידע (תוכן) ייתן להם מענה לכאבים, לצורך, לחיפוש?
  • ואם המידע הזה לא יהיה באתר שלכם – לאן יצטרך הלקוח ללכת כדי לקבל אותו (אל המתחרים, כמובן!)

זה הרגע שבו השיווק בתוכן מצמיח את  הכנפיים הכי רחבות שלו, ואת תוכלי סוף סוף לשמוע את משק כנפי ההצלחה. ספרי להם עוד על חיבוטי התוכן של הלקוחות, ותארי בפניהם איך תפגישי את המידע הרלבנטי עם הלקוח הרלבנטי  בפלטפורמות הרלבנטיות. האם את כבר רואה את הדולרים זוהרים אצל המנהל שלך או אצל הלקוח שלך בתוך האישונים?

סוף מעשה בהכנה תחילה
אחרי מלאכת התכנון, התחקיר והכנת התחמושת, את מגיעה סוף סוף למעמד המכירה. את מצוידת כמו שצריך, שולטת בפרטים ומלאת אנרגיות חיוביות.  לכי על זה. לכי ישר ללב העניין. קל מאוד להתברבר בדיון כדי לברוח משיחת המכירה. זה קורה לנו עם לקוחות כל יום. אנחנו מתקשקשים על ענייני הא ודא, ילדים ומילואים, רק לא להגיע לענייני התשלום.

טוב, אז אי אפשר למכור בלי למכור, והדרך הכי יעילה למכור יוזמות חדשות, היא לאמץ את שיטת הביסים הקטנים. מקדי את ההצעה שלך בהזדמנות. לכי על יוזמה מוגבלת בהיקפה. המחיר יעודד את המנהל או את הלקוח להרים את הכפפה, ולך יהיה יותר קל לנהל את המהלך ולחזור עם הצלחה מוכחת. את יודעת איך זה, התחלות קטנות מבטיחות תוצאות גדולות.

בשורה התחתונה:
לרתום את המנהל שלך או את הלקוח שלך לקמפיין שיווק בתוכן – זה לא פשוט ולא מובן מאליו. אבל אם את נחושה בדעתך ומאמינה, כמוני וכמו משווקי תוכן רבים אחרים בעולם, שזוהי שיטת השיווק הנכונה ביותר, היעילה ביותר והזולה ביותר בנמצא – אני מקווה שמצאת במאמר רעיונות וחיזוקים שיעזרו לך למכור את המסר גם למי שאמורים לאשר את התקציב.  בהצלחה!

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

אין תגובות עדיין

השאר תגובה