כתיבת תוכן: 3 הרגליים של תוכן אפקטיבי (ומה חסר לעסק שלך כדי לעמוד יציב על דוכן המנצחים)

השבוע אירחתי אצלי בבית מפגש של בוגרי הקורס האחרון ל"ניהול תוכן למקצוענים" שפיתחתי והנחיתי. בחודשיים משהו שחלפו מעת סיום הקורס, עסקו רובם בכתיבת פרוייקט הגמר והשתלבו בשוק העבודה והקריירה כמנהלי תוכן בעלי הכשרה מקצועית בתחום. ההישגים המרשימים של בוגרי הקורס ריגשו אותי עד דמעות, אבל לא באמת הפתיעו אותי. כשהתוכן הוא הכלי השיווקי האפקטיבי היחידי שעדיין נשאר (סת' גודין), יש יתרון מובהק לעסקים שעושים תוכן ושעושים תוכן בצורה נכונה ושיטתית. על 3 הרגליים של תוכן אפקטיבי – במאמר שלפניך. אני מזמינה אותך לקרוא, להגיב, לשתף וכמובן ליישם. בהצלחה. 

יותר ויותר עסקים בכל העולם, כן, גם בישראל, הופכים לחברות תקשורת, הלכה למעשה. וככל שיותר חברות, ארגונים וגם עסקים קטנים מאמצים את האסטרטגיה של שיווק בתוכן,  השאלה היא כבר לא "האם אנחנו באמת חייבים לכתוב תוכן", אלא "איך אנחנו עושים את זה".

ובכן, תהליך שיטתי, אפקטיבי ונכון של כתיבת תוכן נשען על 3 רגליים:

  • אסטרטגיה

כדי להבין למה אי אפשר לכתוב תוכן אפקטיבי בלי לבנות תחילה בסיס אסטרטגי איתן, אני רוצה להפנות אותך שוב להגדרה המקובלת כיום בעולם של שיווק בתוכן, לאמור: "תהליך תכנון, יצירה והפצה של תוכן רלבנטי ושימושי, במטרה למשוך, לרכוש ולשמר קהל מטרה מוגדר, על מנת להוביל אותו להתנהגות צרכנית". עכשיו נפרק:

תכנון – הוא חלק מראייה אסטרטגית שבונה את התוכן נדבך על גבי נדבך, בהתאם למטרות וליעדים שאליהן התוכן שלך חייב לכוון ולהוביל

תוכן רלבנטי ושימושי – מעצם טבעו, הוא רלבנטי ושימושי לקהל מטרה מסוים, בהקשרים ספציפיים

קהל מטרה מוגדר – הוא חלק מהותי מהגדרת המטרות העסקיות שלך, שהשיווק אמור לשרת ולקדם

התנהגות צרכנית – הן התכנון, הן הנושאים והן הקהל שאליו מכוון התוכן, חייבים להיבנות בצורה הנכונה, בשפה הנכונה וברצף הנכון, כדי שיוכלו למלא את תפקידם בהובלת הלקוח הפוטנציאלי להתנהגות הצרכנית המבוקשת.

כפי שיכולים להעיד כל לקוחותיי, אני לעולם אינני כותבת ולא מתחייבת לכתוב ולו מלה אחת, בלי למלא תחילה יחד אתם שאלון מיקוד אסטרטגי, שמאפשר לנו לחפור ולהגיע אל מעמקי הקונטקסט השיווקי שבו העסק שלהם פועל.

למה?

כי רק תוכן ששם לנגד עיניו את הנתונים שצפים ועולים (ולעתים מתגלים לראשונה ומתבהרים) בעת מילוי השאלון – יעשה את העבודה השיווקית, באמת.

כן, אפשר לכתוב (בהנחה שהתגברנו על 17 המחסומים שלא מאפשרים לנו לכתוב גם כשאנחנו ממש-ממש רוצים), ואפשר לשלוף רעיונות ונושאים מהשרוול (עד שכל הרעיונות בשרוול ייגמרו… ומה אז?), ואפשר לכתוב באופן אקראי על כל מיני נושאים ועניינים שנשמעים לנו מעניינים (מלה שלי: דברים שרואים מכאן לא רואים משם…)…

ואפשר (ומומלץ ואפילו צריך) לעצור. לחפור. להבין. לתכנן. ורק אז לכתוב. לכתוב את התוכן הנכון ללקוח הרלבנטי, שיוביל אותו ליעד המתוכנן בצורה מדויקת ויעילה.

זאת המשמעות של כתיבה אסטרטגית, וזאת הרגל הראשונה שעליה עומד השיווק בתוכן.

  •  יצירתיות

כשצריך לייצר תכנים חדשים, מלהיבים ומושכים שבוע אחר שבוע, חודש אחר חודש – חייבים לפתח מיומנויות יצירתיות מחודדות היטב. יצירתיות מגיעה בהרבה מאוד אריזות וצורות.

קודם כל, יצירתיות היא היכולת שלנו להסתכל על העולם שסביבנו ולתרגם אותו לנושאים רלבנטיים, שמדברים עלינו ואל לקוחותינו. בהקשר זה, אני מזמינה אותך ללמוד, למשל, איך באפשרותך לתפוס טרמפ על החדשות הכי חמות בעיר, כדי לקדם את המותג שלך.

יצירתיות היא גם היכולת שלנו להסתכל על עצמנו ועל העסק שלנו בראייה רחבה, כדי שנוכל להכניס לתוך רפרטואר התכנים הרלבנטיים לנו וללקוחותינו כמה שיותר נושאים, זוויות, תכנים ותחומים קרובים, משיקים ומשלימים.

למשל: אם העסק שלך הוא רפלקסולוגיה לנשים בהיריון ופעוטות – עולם התוכן שלך משתרע הרבה מעבר ללחיצות על טריגר פוינטס בכפות הרגלים והידיים. באפשרותך להרחיב את עולם התוכן שלך לקשר שבין אימהות ותינוקות, לצאת לטייל במקומות מעניינים ולהציע טיפול מונע נגד כאבי רגליים, להתייחס לפעילויות שונות שבהן מופעלות כפות הידיים – ואיך להרגיע או לשפר דרך רפלקסולוגיה, וכמובן להמשיך הלאה, לנושאים מתחום הטיפוח, שפת הגוף, סטרס ורגיעה ועוד ועוד… כיד היצירתיות הטובה עליך.

יש לא מעט טכניקות שבעזרתן ניתן לתכנן, לבנות ולהרחיב את מפת התכנים היצירתית שלנו. על חלקן אני כותבת מעת לעת בבלוג "בת התוכן". את חלקן הגדול נלמד במסגרת קורס "צופן התוכן".

יצירתיות יכולה להיות גם היכולת שלנו לחבר דבר לדבר ולהוציא מהחיבור משהו חדש, מעניין יותר ושונה מהשגרתי, המוכר והטריוויאלי. זוהי גם התחלה מצוינת לשיתופי פעולה משלימים, כמו שאמר ד"ר סוס: כשיוצאים – פוגשים דברים נפלאים… ואני אומרת (במלוא הצניעות…): אם כבר יוצאים – כדאי לצאת קודם כל מהקופסה ולהתחיל לחשוב אחרת.

כך או כך, חשוב מאוד להוסיף חשיבה יצירתית למיומנויות הליבה של כתיבת התוכן והפעילות השיווקית, וזאת בדיוק הרגל השנייה שעליה עומד השיווק בתוכן.

  • מינוף

אפשר למקד את התהליך, להגדיר את המטרות, לכוון לקהל מטרה ספציפי, לייעל, לקצר תהליכים, להגדיל ראש ולהרחיב את היריעה, אבל כמה שלא נייעל ונתכנן – כתיבת תוכן היא מטלה שעבודה וזמן בצדה. וכאן חשוב להכניס לתמונה מקדם המינוף.

מה זה בדיוק מקדם המינוף
אני רוצה לבקש אותך לשים לרגע בצד את התוכן הווירטואלי ולהצטרף אליי למסע קצר אל עולמות ההפקה והדפוס. אני רוצה לדבר אתך על הפליירים או על עיתוני הלקוחות שמגיעים לתיבות הדואר שלנו. כל פלייר כזה, ובוודאי כל עיתון, הוא תוצר שיווקי שיש מאחוריו שרשרת ארוכה ויקרה של תהליכי קבלת החלטות ועלויות. תכנון, בריף שיווקי, כתיבה, עריכה, עיצוב, מיתוג, הגהה ותיקונים, הכנה לדפוס, הדפסה, כריכה, חיתוך, אריזה, הובלה והפצה… וכל שלב כזה מגיע עם תג מחיר, שמצטרף לעלות המוצר המוגמר. הקריטי והמשמעותי ביותר ביניהם הוא הדפוס, שמוציא את המוצר השיווקי שלנו ממחשכי המחשבים אל אוויר העולם (ומכאן: הוצאה לאור) וכאן בדיוק נכנס לתמונה מקדם המינוף.

אם נדפיס רק עיתון אחד – הוא כנראה יהיה מוצר מאוד יקר, שיישא על גבו את סך כל העלויות של כל תהליך ההכנה. אם נדפיס מיליון עותקים – המחיר פר עותק יקטן לכדי עלות זניחה, אבל ההוצאה תהיה יקרה וככל הנראה מיותרת (אלא אם כן יש לך סיבה עסקית מוצקה לשווק את העיתון או את הפלייר שלך במכפלות של מיליונים… כי אין דבר מתסכל יותר ופחות רצוי מערמות עיתונים או פליירים שאיש אינו מתעניין בהם ואף אחד אינו משלם עליהם, ושעלות ההפקה שלהם יצאה מהכיס שלך…).

החכמה הכי גדולה היא למקסם את יחס העלות/תועלת בין עלויות ההפקה והחשיפה. זה נכון לגבי מוצרי דפוס, וזה נכון לא פחות לגבי מוצרי התוכן שלך בעולם הווירטואלי. מאחורי כל מאמר, ניוזלטר, פוסט או ספר אלקטרוני עומדת שרשרת ארוכה של תהליכי קבלת החלטות ועלויות – חלקן במונחים של כסף וחלק במונחים של זמן. והנה הגענו סוף סוף למקדם המינוף.

אפשר לעבור את כל התהליך ולהוציא בסופו מאמר לבלוג. הקוראים יריעו. חלקם יגיבו. אחדים יצטרפו לרשימת הדיוור ויהיו כמה שאפילו ירכשו מוצרים או שירותים. יופי נחמה.

אבל אפשר (ורצוי) למנף את התהליך לנוכחות הרבה יותר רחבה ומגוונת – שתגדיל את החשיפה האפקטיבית של התוכן שלך להרבה יותר קהלים, תייצר הרבה יותר תנועה לאתר ו/או לרשימת הדיוור שלך, ותניב בסופו של יום תוצאות עסקיות הרבה יותר משמעותיות.

ממש כמו בעולם המסורתי של ההוצאה לאור,  מכפלות החשיפה הן שעושות את ההבדל בין עבודה נקודתית סיזיפית לבין מיקסום מאמץ הכתיבה למגה-חשיפה סופר-אפקטיבית.

גם מינוף נכון הוא פונקציה של תכנון, יצירתיות ושיטות עבודה נכונות, בחלקן מנואליות ובחלקן אוטומטיות. כמה מהשיטות ריכזתי עבורך במדריך בזק למיחזור תוכן. שיטות מעמיקות ואפקטיביות יותר, שלמדתי בעצמי בקורסים מטובי משווקי התוכן בעולם, אני מלמדת בקורס "צופן התוכן" שייפתח ב- 2.2.14.

 עד כאן בנושא המינוף – הרגל השלישית שעליה עומד השיווק בתוכן.

ניהול תוכן שיווקי – תוצאות מעוררות השראה
לסיום, אני רוצה ברשותך לחזור למפגש בוגרי קורס "ניהול תוכן למקצוענים", ולדיווח על הישגי הבוגרים, שהיה פשוט מעורר השראה:

  • כל בוגרי הקורס השתלבו בשוק העבודה כמנהלי תוכן או כבעלי עסק לשירותי תוכן בהיבטים שונים, ובכלל זה: שירותי כתיבה וניהול תוכן, סדנאות כתיבה, מיתוג ומודיעין עסקי
  • כולם דיווחו על שיפור משמעותי ביכולת הכתיבה ועל כתיבה שיטתית ואפקטיבית יותר
  • כולם סיפרו על גידול בגיוס לידים ובאחוזי הפתיחה של ניוזלטרים
  • וכולם חזרו והדגישו את התרומה החיונית של הטכניקות והכלים שקיבלו בקורס להצלחתם.

בשורה התחתונה:
כדי לעשות שיווק אפקטיבי בתוכן חייבים להבין את הכללים, להכיר את הסביבה, לחשוב שיווק ו… לכתוב. לכתוב. לכתוב. לכתוב. אפשר להיעזר במנהל תוכן שיווקי חיצוני, אפשר להכשיר איש צוות שיעשה את העבודה אין-האוס, וכאשר מדובר בעסק קטן – כדאי מאוד להכיר את צופן התוכן וללמוד איך לכתוב תוכן שיווקי מדויק ונכון, שיאפשר לך למנף את הידע המקצועי שלך לתוצאות בקופה – הכי פשוט, הכי מהר והכי יעיל.

עד כאן אני. ומה אתך? איזה טכניקות מסייעות לך לשבור את הקרח עם הדף הלבן, לכוון את התוכן שלך לקוראים הרלבנטים ולהפיץ אותו ברחבי הרשת, כדי להגדיל את מעגל החשיפה והערך המניב של העבודה שהשקעת בכתיבה? קדימה, הבמה כולה שלך!

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

6 Comments

  1. לכל אדם שתי רגלים עליהם עומד ורצוי שיהיה לו בסיס שלישי- את, עידית יקרה !
    עוגן שאפשר להתבסס עליו- ללמוד ממנו- מהמקצועיות שבך- מהתמיכה האישית והיצירתית.
    שרי גל

    • תודה ,שרי. על שלוש הרגלים של תוכן אפקטיבי דיברתי עם בוגרי קורס "ניהול תוכן למקצוענים" במפגש, וחשבתי שזה יכול לשרת בה-במידה גם בעלי עסקים וכותבי תוכן אחרים. את כל הטיפים והטריקים הכי-הכי שיבצתי בחומרי הלימוד של "צופן התוכן". ואני כבר מתרגשת לקראת ההשקה הצפויה בקרוב…

      • מכל מאמר שאת מעלה יש כל כך הרבה מה לקחת, ערך אמיתי ולא סתם אוסף מילים…לשמחתי זכיתי ללמוד את זה ממקור ראשון !
        כבוגרת הקורס " ניהול תוכן למקצוענים" אני ממליצה על כל קורס שתעבירי בעתיד!!!
        בהמון הערכה,
        מירב.

        • תודה מירב. על מילותיך החמות והמרגשות. אומרים שכשהתלמיד מוכן המורה מגיעה. אני שמחה שהייתי שם עבורך כשהיית מוכנה ללמידה ושינוי, ואני מודה על הזכות להוביל אותך לאופק עסקי חדש. אין לי ספק שבאשר תלכי – תצליחי. כמורה, זו החוויה הנפלאה ביותר, וזו החוויה שאני משתדלת להעביר לכל תלמידיי בכל מסגרת שאני מדריכה או מלמדת.

  2. עוד מאמר איכותי מפרי עטך. נכון, צריך הרבה אנרגיה על מנת להתחיל לכתוב תוכן, אבל כאשר כבר מתיישבים זה כבר מתחיל לזרום. ועדיין צריך לתכנן, להיות יצירתי ולנסות למנף. חשוב מאוד שכל בעל אתר יכתוב תוכן, כיוון שלתוכן יש השפעה הולכת וגוברת בתרומה לקידום אורגני של האתר בגוגל. כמובן שאם כבר כותבים מאמר חדש – חשוב להפיצו בכמה שיותר רשתות חברתיות וקבוצות רלבנטיות בפייסבוק. זה לא פשוט, אך אפשרי.

    • תודה, דני, על התגובה התומכת. יש בעלי עסקים שהכתיבה עבורם היא החלטה שניתנת ליישום בקלות, ויש אחרים – שיודעים להחליט, אבל מאוד קשה להם ליישם. לאלה ולאלה – הכתיבה היא כבר לא אופציה אלא צורך עסקי הכרחי, ומרכיב חיוני בכל אסטרטגיה שיווקית. זה הרבה פחות קשה ומסובך ממה שחלקנו נוטים לחשוב, והדרך הקלה לפצח את צופן התוכן – היא על ידי למידה מסודרת ויישום מודרך של מיומנויות הכתיבה, הקידום והשיווק.

השאר תגובה