ניהול תוכן: 5 הצעדים ההכרחיים שיהפכו את החברה שלכם לחברת תקשורת (ולמה אתם חייבים מנהל תוכן דיגיטלי)

האם גם אתם משתמשים בתוכן כדי למשוך את תשומת הלב של הצרכנים שלכם? האם גם אתם מתחבטים יום יום בשאלה, איך להרחיב את מעגל החשיפה ולהגיע לעוד ועוד קהלי מטרה? יש לי בשבילכם תשובה אחת פשוטה, בת שתי מילים: אתם חייבים לחשוב על עצמכם במונחים של "חברת תקשורת". למה זה הכרחי להצלחה העסקית שלכם, מה זה אומר מבחינת ההתנהלות שלכם בחברה, ומה נדרש כדי לנהל את התוכן יותר מהר, יותר פשוט ויותר יעיל? על כך, במאמר שלפניכם. מוזמנים לקרוא ולשתף. בהצלחה!  

למה לכם להתחיל לחשוב שיווק במונחים של מדיה
מאז המצאת הכתב, באופן היסטורי, נחלק העולם לשני חלקים. בחלק האחד היה מגזר עסקי, שהתנהל על פי כללים ידועים ונעזר בחברות פרסום ויח"צ כדי לנסות ולהגיע לקהלי מטרה חדשים. בחלק השני הייתה הממלכה השביעית – התקשורת, שגם היא התנהלה על פי כללים ידועים ומוגדרים היטב: היו בה עיתונאים ועורכים, שבחלק מהזמן יזמו סיקור של המגזר העסקי ושל העולם שסביבות, ובחלק מהזמן ניזונו מקומוניקטים של אנשי יחסי ציבור; והיו בה מודעות פרסומת שהפיצו את המסרים השונים של המגזר העסקי תמורת תשלום נכבד – בין באמצעות מודעות מוצהרות ובין באמצעות תכנים פרסומיים במסווה של תוכן אינפורמטיבי.

תשכחו כל מה שידעתם על תקשורת המונים
אני בטוחה שאני לא אחדש לך דבר אם אומר, שהימים ההם – נעלמו ואינם. כמו הדינוזאורים. וכמעט כמו בסיפור של הדינוזאורים, גם בעניין התקשורת – רוב האנשים אינם יודעים להסביר מה גרם לשינוי, אבל אף אחד מאיתנו לא יכול להתעלם ממנו: התקשורת המסורתית, ממש כמו השיווק המסורתי והפרסום המסורתי, הולכת ונעלמת. במקומה עולה תקשורת חדשה: תקשורת ממותגת שנבנית על הידע שנאסף במגזר העסקי, ותכלית קיומה הוא להפוך את הקוראים לקונים.

השילוש הקדוש של התקשורת
לאורך דרכו של השינוי אפשר לדבר על שלושה סוגים של תקשורת:

  1. תקשורת קנויה (Paid content)
  2. תקשורת עשויה (owned content)
  3. תקשורת ראויה (Earned content).

תקשורת קנויה (Paid content)
זוהי התקשורת המסורתית. שילמת – קיבלת חשיפה: במודעות. בפליירים. בתיבות הדואר. ברדיו… כל חשיפה הייתה כרוכה בתשלום לאיזשהו גורם מתווך: משרד פרסום, בית דפוס, חברת הפקה או משרד יחסי ציבור.

למען האמת, יש עוד מאפיינים רבים לתקשורת הקנויה, ובכולם אני נוגעת לעומק בשיעור הראשון של קורס "ניהול תוכן דיגיטלי למקצוענים". כיוון שהיריעה קצרה, נקפוץ היישר אל שלב המסקנה. בשורה התחתונה: לא שילמת – לא נחשפת. לא נחשפת –  לא צמחת…

העם החליט קפה עלית?
אם קראתם פעם את עמוד ה"אודות" באתר שלי, אתם אולי זוכרים שנולדתי בענף הפרסום, להורים שהקימו וניהלו את אחד ממשרדי הפרסום הראשונים בארץ. כשהייתי בת עשר או משהו כזה, קיבל המשרד את תקציב הפרסום של סיגריות אוורסט. בימים ההם עדיין לא נחשפה ערוותה של תעשיית הטבק, אנשים עישנו בכיף, ופרסום הסיגריות היה חלק לגיטימי ומקובל בעוגת הפרסום של אמצעי התקשורת. באחד הימים, מצאתי את עצמי מהרהרת בעניין הסיגריות, ושאלתי את אבא שלי עד מתי אנשים ימשיכו לעשן את סיגריות אוורסט. תשובתו הייתה: "כל עוד אנחנו נפרסם – אנשים יעשנו". הרגשתי באותו רגע נורא חשובה… הנה, דברים קמים ונופלים על פי רצונו ומעשיו של המשרד המשפחתי… היום, כשאני נזכרת בזה, אני מעבירה את הגביע לענף כולו. עסקים קמו בהבל פה ונפלו בהבל פה, אך ורק בגלל ובזכות עוצמתה והשפעתה של התקשורת הקנויה.

"אם אתה לא שם – אתה לא קיים"
גם חברת "דפי זהב" (למי שעדיין זוכר את החברה, את מדריכי הטלפון הענקיים המודפסים ואת הסלוגן המדליק שלהם) הייתה חלק בלתי נפרד מאותה תקשורת קנויה. כולנו – כולל כולנו – חיפשנו בתי עסק, מוצרים ונותני שירות בין דפי הנייר הצהובים, שהובילו בשעתם מהפכה אמיתית בהרגלי הצריכה. עד שגם זמנם עבר וכולנו עברנו לשלב הבא באבולוציה של התקשורת.

תקשורת עשויה (Owned Content)
ברגע מסוים, עם התפתחות האינטרנט, התרחש מהפך. ככל שיותר ויותר אנשים, ברחבי העולם, החלו לפנות לאינטרנט לאיתור מידע, צמחו ברשת פלטפורמות תוכן שאפשרו לאנשים להעלות לאוויר את המידע שלהם, ולפנות במישרין אל קהלי יעד חדשים.  חזון הכפר הגלובלי של מרשל מקלוהן, שחזה את תום עידן הדפוס לטובת תקשורת דיגיטלית, צמח לממדים שאיש לא שיער בזמנו, שנות ה- 60 של המאה הקודמת, כשהאינטרנט הפך את כל העולם לקהילה חברתית אחת, נטולת היררכיה, המתנהלת על בסיס שיתוף ידע חופשי וחסר גבולות.

רק אם אתה שם – אתה קיים
השחקנית המרכזית במציאות החדשה הייתה גוגל, שיכולת סריקת המידע שלה ואיחזורו בתוצאות חיפוש סדורות ומדורגות היטב, איפשרה לכל בעל עסק – קטן כגדול – לייצר תוכן ממותג, להפיץ אותו און ליין ללא כל מתווכים גוזרי קופונים, כבעבר, ועל הדרך למצב את עצמו כמומחה, לתת עצות ללקוחות פוטנציאליים, לחוש את צורכי השוק ולהציע פתרונות, ובשורה התחתונה: למנף את הידע המקצועי שלו לפעילות שיווקית אפקטיבית חוצת גבולות ותרבויות – בעלויות זניחות ובזמינות חסרת תקדים. התוצאה: כל בעל ידע בתחום כזה או אחר, בין שהיה אדם פרטי או עסק, יכול היה להשתמש בפלטפורמות התוכן החופשיות של האינטרנט, כדי לחלוק את הידע עם כל העולם ואשתו.

המדיום הוא המסר והמסר הוא השיווק
בתוך זמן קצר הפכנו כולנו לעיתונאי בלוגים, צלמים, אנשי וידיאו וקרייני פודקאסט. המינוחים המקצועיים הותאמו למציאות החדשה. הפלטפורמות אחרות. כללי המשחק שונים. אבל העקרון הוא אותו עקרון. אם בעבר, היה לעיתונות, הכתובה והמשודרת, מעמד של מובילת דעה ומעצבת עמדות, הרי שהיום עבר שרביט ההובלה למגזר העסקי, באמצעות פעילות אינטנסיבית ומתוכננת היטב של שיווק בתוכן. העולם העסקי הפך לחברת תקשורת ענקית, שמייצרת תוכן איכותי ובעל ערך, לקהלי יעד ספציפיים, על מנת להעשיר את עולמם, להציע להם פתרונות ייעודיים, לשעשע אותם ולהדריך אותם… וכל זאת – במטרה אחת, מוצהרת וברורה, והיא: למנף את התוכן להתנהגות צרכנית מניבה, או בשלוש מילים: להפוך את הקוראים לקונים.

תקשורת ראויה (Earned Content)
מרגע שנכנסו לתמונה הרשתות החברתיות, וגוגל עדכנה את האלגוריתם שלה כך שערך השיתוף הפך לסמן הימני של דירוג התוצאות החיפוש – בא לעולם מושג חדש: תקשורת ראויה. זה לא מה שאנחנו קונים, וזה כבר לא מה שאנחנו מייצרים. מה שחשוב ונחשב באמת זה מה שאחרים כותבים עלינו, ולא פחות מכך, מה שהם עושים עם התוכן שאנחנו ייצרנו. לטעמה של גוגל, אם יצרנו תוכן בעל ערך, רלבנטי ומועיל – הוא יזכה לחיי נצח של שיתוף ותגובות. מבחינתה, זהו הקריטריון המשמעותי ביותר לאיכותו של התוכן, ולפיכך – גם הקריטריון המשמעותי ביותר לשיבוצו בתוצאות החיפוש.

חמשת המאפיינים החיוניים לפעילות תקשורתית אפקטיבית
בדרך להפוך את העסק שלכם לחברת תקשורת, יש חמישה מאפיינים הכרחיים שעליכם לאמץ, להטמיע וליישם:

  1. היכולת לספר סיפור
  2. שימוש בתוכן ככלי מוביל
  3. רלבנטיות לקהלי מטרה ספציפיים
  4. נוכחות חוצת רשת בחשיפה מירבית
  5. יכולת תגובה מהירה למצבים משתנים

אלה הם חמשת המרכיבים הגנריים של כל גוף תקשורת, והם שזורים לכל אורך שרשרת הפעילות: החל מהתגובה לאירועי אקטואליה, דרך תהליכי הכתיבה, העריכה וההגהה, ועד למערך ההפצה והפרסום, המחבר בין הצד המערכתי לצד המסחרי של אמצעי התקשורת.

כולם ביחד נועדו להבטיח שהסיפור המסופר יהיה בהלימה למדיניות העיתון ולרוחו – לאורך כל הדרך. זה מה שמניע את גלגלי התוכן מידי יום ביומו. זה מה שמגדיר את ייחודו של כל עיתון ועיתון. זה מה שמחבר בינו לבין קוראיו.

רפי, תרגש אותי…
בסופו של יום, הכוח המניע של התהליך התקשורתי מתחילתו ועד סופו, מימיו הראשונים ועד ימינו אנו, הוא הסיפור. פעם זה היה הטרובדור שנדד מכפר לכפר… אחר כך זה היה מספר הסיפורים השבטי שריתק את הקהילה בלילות ארוכים מסביב למדורה… ואחר כך זו הייתה שחרזדה, שטוותה במילים את עלילות אלף לילה ולילה… היום זה הסיפור של העסק שלכם ועליכם להחליט:

  • איזה סיפור ברצונכם לספר?
  • איך ברצונכם לספר אותו?

הבחירה בידכם:

  • יש לכם שפע חסר תקדים של פלטפורמות וכלים לספר את הסיפור
  • יש לכם גיבור מרכזי שנמצא במרכז הסיפור: הלקוח שלכם
  • ויש לכם אפשרות לנצל את שלושת סוגי התקשורת: הקנויה, העשויה והראויה, כדי לספר את הסיפור שלכם בצורה הטובה ביותר.

סיפור. זה כל השיפור.
גם לב המותג שלכם פועם היום באמצעות שורות הסיפור. זה מה שיקבע את יחסו של הלקוח כלפיכם. זה מה שישמר את ערך המותג בזיכרונו. וזה מה שיביא אותו אליכם, פעם אחר פעם, כדי למצוא את עצמו בתוך הסיפור, ומאוחר יותר – לקבע את הנוכחות שלו בסיפור, כצרכן.

שלוש נקודות למחשבה:

  • כדי שהסיפור שלכם ייגע בלקוח הנכון – הוא חייב להיות רלבנטי עבורו
  • כדי שהסיפור שלכם יגיע ללקוח הנכון – הוא חייב להימצא במקומות הנכונים, ולהכיל ביטויי מפתח שיאפשרו לגוגל להכניס אותו למעגל החיפוש (טיפ חשוב: פייסבוק לא תעזור לכם, כי התכנים של הפייסבוק אינם מאונדקסים על ידי גוגל)
  • כדי שהסיפור שלכם יתחבר ללקוח הנכון – הוא חייב להיות מחובר להוויית המציאות שבה הוא פועל ולאקטואליה שהמתרחשת סביבו.

בלי מנהל תוכן – זה לא יעבוד באמת!
בשורה התחתונה, קל מאוד לראות שאי אפשר לעשות שיווק אפקטיבי בלי תוכן, אבל גם לא פשוט לייצר אותו, לתחזק אותו ולהניע אותו. תוכן הוא מטלה חיונית, שמישהו חייב לקחת עליה אחריות.

זהו תפקידו של מנהל התוכן הדיגיטלי (CCO – Chief Content Officer). מנהל התוכן הוא החוט המקשר בין צורכי השיווק של הארגון לבין צורכי השוק והמידע של הלקוחות. הוא החוט המקשר בין הגורמים השונים הלוקחים חלק בסיפור העסק, לבין הפלטפורמות השונות שבהן יסופר הסיפור – בהתאמה לסגנון ולאופיו של כל פלטפורמה. והוא גם החוט המקשר בין האסטרטגיה העסקית לבין התוכן השיווקי שאמור לשרת אותה ולקדם את מטרותיה.

זאת הסיבה שניהול תוכן דיגיטלי הוא המקצוע בעל הגידול המהיר ביותר בין כל מקצועות השיווק הדיגיטלי. 

אם ברצונך להתמקצע בניהול תוכן ולשלוט בכל הכלים, הטכניקות והחידושים בתחום, אני מזמינה אותך להצטרף אליי לקורס "ניהול תוכן דיגיטלי למקצוענים" שייתן לך כל מה שדרוש לך כדי לנהל תוכן לקוחות ביעילות, בשיטתיות ובמקצועיות. הקורס הקרוב נפתח ב- 19.1.15. לקבלת כל הפרטים על הקורס – נא ללחוץ על הקישור.

About עידית נעמן
עידית נעמן היא מורת דרך להגשמת מטרות, שמלמדת בעלי עסקים להשתמש בידע המקצועי שלהם כדי למשוך יותר לקוחות והכנסות. שיטת השיווק שפיתחה משלבת בין תוכן, NLP וכלים מתקדמים של מוטיבציה, בדרך לעשייה שיווקית אפקטיבית. בתכנית "ניהול תוכן למקצוענים" תבנו תוך 14 שבועות בלבד תשתית תוכן מושלמת לשיווק העסק שלכם. לכל הפרטים ולהצטרפות מיידית לקורס - לוחצים עכשיו על הקישור "מזנקים להצלחה"

פוסטים קשורים

אין תגובות עדיין

השאר תגובה